近年來，隨著消費(fèi)升級，大眾對旅游產(chǎn)品的需求更加個性化、多元化，促使更多行業(yè)開始融入文旅產(chǎn)業(yè)的行業(yè)矩陣。其中，音樂作為大眾的精神陪伴，對于文娛和文旅的融合具有特別意義，“讓耳朵來一次旅行”，“到旅游目的地欣賞一場音樂演出”，成為很多旅行者的新選擇。與此同時，如何擺脫千篇一律，提供打造更具特色的“音樂+文旅”產(chǎn)品，也成為行業(yè)必須解決的問題。
●消費(fèi)者開始注重旅行中的聽覺體驗(yàn)
前不久，一場“勇敢的人都是心碎的──張璐詩與樂隊(duì)演唱會”在天津大劇院音樂廳舉行。從天賦過人的古典吉他神童，到四海漂流的專欄作家，再到用音樂描繪“詩和遠(yuǎn)方”的唱作歌手，張璐詩的歌曲更像是一篇篇旅行中的音樂日志，路德維希港，奧斯陸，柏林……旅途中的風(fēng)物與感懷，隨著琴弦與人聲流動著。
2015年10月，張璐詩簽約成為北京摩登天空文化有限公司旗下藝人，2016年至今先后參演南京、寧波、廣州、武漢、西安、貴陽、北京和?？诓葺魳饭?jié)。而在此之前，她就已經(jīng)以旅行者和媒體人的身份，參加并報道國內(nèi)外的很多知名音樂節(jié)。張璐詩的“粉絲”中，不僅有被她的音樂吸引的人群，還有很多被她的“行者”身份吸引的“驢友”。她的那些與音樂有關(guān)的游記，各大音樂節(jié)的見聞，給了很多“驢友”新鮮的資訊和行程建議。2018年5月，她獲頒窮游網(wǎng)與ITBChina聯(lián)合頒布的“年度旅行人物”。
雖然“音樂+文旅”的概念是這兩年才走紅的，但是在張璐詩的人生經(jīng)歷里，這樣的結(jié)合已經(jīng)實(shí)踐了十多年。
無獨(dú)有偶，趙凱倫和很多從事音樂工作的朋友一樣，也是自幼學(xué)習(xí)鋼琴，后來學(xué)習(xí)聲樂。如今雖然不從事音樂表演工作，但是一切工作內(nèi)容也與音樂息息相關(guān)，經(jīng)常接觸一些音樂節(jié)，寫一些樂評文章也成了現(xiàn)在工作中的重要部分。
2012年趙凱倫赴意大利學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)之余他走到了意大利很多的知名城市與很多有著深厚文化底蘊(yùn)的小城市，也參觀了很多音樂家的故居與博物館，在各地劇院欣賞了很多不錯的演出。2014年夏天，他自己設(shè)計(jì)了一次四十天的歐洲旅行，將文化與旅游放在了一起。行程以意大利維羅納歌劇節(jié)作為開始，欣賞了四場歌劇演出。以享譽(yù)世界的瑞士琉森音樂節(jié)作為行程的結(jié)束，聆聽了世界頂尖樂團(tuán)的完美技藝，行程中也有很多音樂元素穿插其中。
2012年、2013年的時候，國內(nèi)很多旅行者基本上還停留在各種“打卡”式的跟團(tuán)游，去了很多景點(diǎn)，但是走馬觀花回來什么也記不住，很少能有人把文化與旅行放在一起。于是從那時候開始，趙凱倫就有了將這些資源介紹給國內(nèi)旅行者以及音樂愛好者的想法。一開始他僅僅是給親朋推薦線路，后來他經(jīng)常在媒體上發(fā)表文章，開辦微信公眾號，沒想到找他推薦行程、幫忙定演出票的網(wǎng)友越來越多。他也總是無私提供幫助。
由于這類工作越來越多，今年，趙凱倫也開始考慮要不要試水將愛好變成“事業(yè)”：“歐洲有著太多的旅游資源與文化資源，能將更多的內(nèi)涵融入到旅行當(dāng)中是我一貫的態(tài)度。我也一直在踐行并推動著文化旅游這個概念，讓更多人的行程豐富起來。到意大利走幾座城市，了解幾位音樂家，看幾場音樂會成了我一貫的推薦。”
近兩年，隨著消費(fèi)者對旅行體驗(yàn)需求的升級，更多帶有文化色彩的旅行線路開始受到消費(fèi)者追捧。從滿足視覺、味覺體驗(yàn)，到關(guān)注聽覺體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求影響了市場的風(fēng)向，給文旅產(chǎn)業(yè)提供了一條新的發(fā)展道路。
●景區(qū)急需撬動二次消費(fèi)的音樂演出產(chǎn)品
這兩年，國內(nèi)音樂公司的賺錢方式又多了一項(xiàng)──為政府、景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等提供定制化的文旅解決方案。從“專注于青年文化的音樂公司”摩登天空，簽約艾熱、嘻哈垂直領(lǐng)域的嘿吼傳媒，專注現(xiàn)代音樂的迷笛，專注做電子音樂節(jié)的亞洲星光，到民謠領(lǐng)域的十三月等音樂公司，都在試水，并且在2018年為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了實(shí)質(zhì)性的影響。
首當(dāng)其沖的影響，就是迅速聚集大量客流。2018年，在廣州長隆舉辦的草莓音樂節(jié)迅速聚集了4萬人。在國內(nèi)，長隆已經(jīng)成為僅次于迪士尼的主題公園品牌，在親子人群中有很高的知名度，近年來，長隆希望品牌在年輕人群中打開市場。如今與摩登天空合作三年，兩者開始探討未來，推出新的現(xiàn)場演出形式，相關(guān)資源也正在匹配中。比如，可能在長隆水上樂園中融入音樂、時尚的元素，做成電音水上樂園等。
與此同時，去年嘿吼傳媒為錦繡中華民俗村做了這樣的定制。錦繡中華民俗村的訴求是實(shí)現(xiàn)從中老年人群到年輕人群的迭代。吸引更多年輕客群，意味著將會極大程度帶動景區(qū)的二次消費(fèi)。嘿吼為錦繡中華民俗村量身定制了長達(dá)100天的“比邁國際潑水音樂季”，隨后又推出了專場4H潮流音樂節(jié)。在音樂節(jié)期間，慕名而來的年輕人每天都在增加。
音樂產(chǎn)業(yè)為文旅帶來的另一個重要影響，是將線上的數(shù)據(jù)和社群紅利投射到線下場景。在年初舉行的2019SMART文旅度假產(chǎn)業(yè)峰會“Blur-模糊生態(tài)，賦能執(zhí)行力”上，DNV音樂集團(tuán)總裁李權(quán)在演講中表示，“音樂+文旅”的重點(diǎn)在于利用一切優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，通過多方面的資源整合與合作，將音樂的文化以創(chuàng)新的形式輸出，使人們從音樂的文化中融入到輸出體驗(yàn)的場景之中。例如，在與品牌和企業(yè)的線下活動合作時，音樂的加入可以非常好地提升活動的品質(zhì)以及幫助擴(kuò)大活動的傳播效果。未來，豆瓣音樂將會是DNV音樂集團(tuán)與文旅跨界合作的主力軍。豆瓣音樂已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕多年，已在客戶端市場上積累了很多的寶貴經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的影響力，且能在商業(yè)上與很多品牌達(dá)成很好的合作和商業(yè)變現(xiàn)。
此外，DNV即將建成一個專注于挖掘、培養(yǎng)、孵化近1000㎡的音樂人俱樂部TeenTown，集創(chuàng)作、編排、錄制、教學(xué)、社交、演出、分享活動為一體，召集更多優(yōu)秀的音樂人聚集于此。“未來，我們還會將TeenTown在Airbnb上進(jìn)行注冊上線，不僅作為國內(nèi)音樂人喜愛的一個聚集地，也非常歡迎全世界的音樂人來到中國來到北京來到TeenTown，到這里休息、錄音和我們的音樂人交流，音樂人能夠在這里一起喝酒、吃飯、聊天，像個‘俱樂部’一樣。”李權(quán)在此次演講中總結(jié)到：“音樂賦能文旅在線上強(qiáng)調(diào)的是社群建設(shè)，現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)大多偏重于如何做內(nèi)容，卻忽略了內(nèi)容的接收方和受益方是怎樣一個群體，線上社群的建設(shè)則非常精準(zhǔn)地解決了這個問題。只有數(shù)據(jù)與場景結(jié)合，內(nèi)容為市場去服務(wù)的時候，文娛活動的二次甚至三次消費(fèi)才能夠真正實(shí)現(xiàn)。”
●協(xié)調(diào)音樂與旅游考驗(yàn)組織者“腦洞”
在市場火爆的同時，很多問題也突顯出來：數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)可搜索到超過800個音樂節(jié)品牌中，近兩年正式落地舉辦的不到一半。這意味著相當(dāng)一部分音樂節(jié)品牌已經(jīng)消失或間歇性停辦。以往，為了在短時間吸引大量人流，各地的音樂節(jié)幾乎都是靠著明星撐場面。同一年或者同一時期的音樂節(jié)，經(jīng)常是提供重復(fù)、類似的節(jié)目。很難有自己的獨(dú)特風(fēng)味。一些與景區(qū)結(jié)合的音樂演出產(chǎn)品，更是因?yàn)榍宦傻哪Ｊ?，對旅行者難以形成持續(xù)的吸引力。
這方面，歐洲的音樂節(jié)有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。
趙凱倫介紹：在歐洲，說起音樂節(jié)其實(shí)每個都有著悠久的歷史和偉大的成就，薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)、瑞士琉森音樂節(jié)、逍遙音樂節(jié)等等是全世界最為著名且有著較大影響力的音樂節(jié)，還有很多知名度不高的音樂節(jié)也頗具特色，維羅納歌劇節(jié)、羅西尼歌劇節(jié)、韋爾比耶音樂節(jié)、拜羅伊特瓦格納音樂節(jié)等等都在各個專業(yè)領(lǐng)域有著極高的地位。
維羅納歌劇節(jié)是趙凱倫最喜歡的音樂節(jié)。每年的六月底到九月初在意大利北部城市維羅納的圓形競技場里會舉辦世界上規(guī)模最大、觀眾數(shù)量最多的歌劇節(jié)。歌劇節(jié)期間會穿插上演多部經(jīng)典歌劇作品和多場音樂會，其中以威爾第的歌劇《阿依達(dá)》最為著名。此外，由于維羅納是莎士比亞戲劇《羅密歐與朱麗葉》故事的發(fā)生地，因此由這部戲劇改編的同名舞劇《羅密歐與朱麗葉》也成了維羅納歌劇節(jié)的必演項(xiàng)目。創(chuàng)辦于1913年的維羅納歌劇節(jié)，至今已經(jīng)走過了一百余年，有著極大的影響力和很好的傳承，每年夏天都會有來自世界各地的音樂愛好者來此欣賞演出。這里的演出質(zhì)量自不必說，而最使人震撼的則是劇場的音效與文明的觀眾。一個一萬五千人的露天劇場，沒有任何擴(kuò)音設(shè)備，只憑歌唱家與樂團(tuán)本身的聲音，在場內(nèi)各處都可以聽得清清楚楚毫不費(fèi)力，觀眾席也是異常的安靜，雖然觀眾過萬，但是絲毫沒有任何“噪音”產(chǎn)生，而觀眾退場之后，整個劇場沒有絲毫垃圾，就像沒人來過一樣，這些足以讓人震撼與感動。
維羅納歌劇節(jié)，不僅吸引了音樂愛好者，也為更多旅游者提供了更多的旅行體驗(yàn)，延長了旅行者的駐足時間。每年歌劇節(jié)期間，維羅納的酒店都是爆滿，提前幾個月就呈現(xiàn)“一床難求”的狀況。這樣大的客流，為維羅納的旅游服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)帶來了更多收益。
雖然意大利的歌劇有著悠久的傳統(tǒng)，這是維羅納歌劇節(jié)火爆的先決條件，但是總結(jié)它的模式，仍然可以對國內(nèi)的“音樂+文旅”項(xiàng)目提供參考。一個成功的“音樂+文旅”組合要有三個必備條件，趙凱倫談道：
首先，節(jié)目質(zhì)量要高，節(jié)目策劃者要有足夠的審美能力和遠(yuǎn)見，不能一味遷就觀眾的喜好，什么火演什么。一味地為了“商業(yè)”，其實(shí)往往達(dá)不到好的“商業(yè)”效果，尤其是從長期來看，這樣的音樂節(jié)很難堅(jiān)持下去。因?yàn)?，觀眾的審美水平在提高，眼界在不斷拓展，制作方提供的節(jié)目要永遠(yuǎn)比觀眾“高一點(diǎn)”，引導(dǎo)觀眾，但是又要讓觀眾“跳一下摸得到”，這樣才能形成良性互動，讓觀眾永遠(yuǎn)有期待，來了還想來。
其次，音樂演出產(chǎn)品和旅游結(jié)合，要摸清自己的文化特色、自然景觀特色是什么，才能提高音樂項(xiàng)目與文旅產(chǎn)品的融合度。還拿歌劇舉例，世界上好的音樂廳有很多，演出效果肯定都很好。但是維羅納在露天圓形競技場里演出，卻能給觀眾帶來最有意大利特色的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是在其他國家體驗(yàn)不到的，是獨(dú)一無二的，因此也形成了歌劇節(jié)的特色。
再次，組織者要專業(yè)，各項(xiàng)配套服務(wù)要有系統(tǒng)性。比如，在國外，很多知名音樂節(jié)、演出季，在上一個演出季結(jié)束時，就開始準(zhǔn)備下一季的演出，很快就開始下一季演出的售票工作。觀眾通常提前幾個月甚至半年就可以買到票了。這就為觀眾，特別是游客，預(yù)留了充足的時間，可以計(jì)劃行程。反觀國內(nèi)，提前半個月售票的演出都屢見不鮮，這樣的情況，游客、觀眾只能“隨機(jī)操作”，對演出本身的上座率都有影響，更不要提以演出帶動旅游消費(fèi)了。
在張璐詩的音樂節(jié)體驗(yàn)中，每年夏天她都會去兩三個音樂節(jié)，多是爵士和古典音樂節(jié)。與國內(nèi)戶外音樂節(jié)相比，國外的音樂節(jié)品牌“腦洞”更大，氣氛更隨意、輕松。
比如挪威卑爾根音樂節(jié)，演出地點(diǎn)是在老的廠房里或在海邊搭起的舞臺上，演出結(jié)合大自然的聲音，人們坐在周圍的酒吧里、長凳上，還可以躺在吊床上。
每年6月，在英國倫敦東北方向的濱海小鎮(zhèn)奧爾德堡舉行的奧爾德堡音樂節(jié)是世界著名的音樂節(jié)之一，也是歐洲精彩紛呈的文化藝術(shù)活動中的一大盛事。張璐詩參加的那次，音樂節(jié)是在一個小村莊的谷倉里舉辦的，谷倉周圍是一片狂野的蘆葦?shù)亍Ｆ渲幸粓鲅莩鍪怯煞▏撉偌移ひ疇?middot;洛朗·艾瑪爾帶來的《鳥鳴集》。演出被分為四個不同時段，貫穿全天。從早上四點(diǎn)多開始演出，伴著黎明的第一聲鳥鳴，《鳥鳴集》在谷倉里響起，同時聲音通過兩個喇叭，被傳送到外面的蘆葦?shù)兀嗽斓囊魳泛痛笞匀坏穆曇敉昝赖亟Y(jié)合。整個演出更像是一場裝置藝術(shù)。日落時，觀眾拿著自帶的板凳來到谷倉外的山坡上，這里也是鳥類保護(hù)區(qū)。演出在草坪的木臺子上拉開帷幕。最后一個時間段的演出在凌晨，谷倉里的座位已經(jīng)被拆除，組織方提供了坐墊和沙袋，燈光熄滅后，大家可以躺著享受音樂。
張璐詩覺得，“音樂+文旅”的組合，應(yīng)該呈現(xiàn)出音樂和環(huán)境、氛圍結(jié)合的狀態(tài)，而不是分割開的。它不應(yīng)該只是一個音樂產(chǎn)品或是旅游產(chǎn)品，更是溝通人、社群的活動，讓體驗(yàn)者感到這是一場有意思的聚會。組織者是需要一點(diǎn)開拓性的，是要有先鋒精神的。
原標(biāo)題：音樂+文旅耳朵不再是旅行的配角
轉(zhuǎn)自：天津日報
版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
高鐵上救人卻被索要醫(yī)師證，女醫(yī)生現(xiàn)身回應(yīng)
