電影宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)：渠道和流量視角

2019年6月25日，由北京電影學(xué)院未來影像高精尖創(chuàng)新中心主辦的“電影產(chǎn)業(yè)大師課”第12期講座在北京電影學(xué)院成功舉辦。本次講座邀請到太合娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理、影核科技執(zhí)行董事、資深影院管理專家邱洪濤以“電影宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)：渠道和流量視角”為題，就近幾年電影產(chǎn)品宣傳發(fā)行的發(fā)展演變、互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺給電影行業(yè)帶來的影響、互聯(lián)網(wǎng)如何為電影行業(yè)賦能等核心議題進(jìn)行深入的講解。
邱洪濤首先帶領(lǐng)大家簡單回顧了電影“宣發(fā)”近幾年的發(fā)展演變。當(dāng)下的發(fā)行概念，事實(shí)上是脫胎于傳統(tǒng)的膠片拷貝時代和國有地方電影公司體制，本質(zhì)其實(shí)是渠道管理，更多是TO B；發(fā)行對影片的最終票房產(chǎn)出承擔(dān)直接責(zé)任。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，宣發(fā)投入與票房產(chǎn)出的相關(guān)性、可見性及可衡量性大大增強(qiáng)，尤其是“票補(bǔ)”的在線轉(zhuǎn)化對影片票房所產(chǎn)生的直接影響。由此，宣傳與發(fā)行之間的界限逐漸模糊。他認(rèn)為，宣傳和發(fā)行應(yīng)當(dāng)是電影營銷策略的制定者與執(zhí)行者的關(guān)系，需目標(biāo)一致，若各自為政則弊端明顯。
隨后，邱洪濤通過深入剖析“在線票務(wù)平臺是否發(fā)揮很大媒體價值”對市場現(xiàn)狀提出質(zhì)疑。他指出，雖然數(shù)據(jù)顯示兩大在線票務(wù)平臺已經(jīng)覆蓋了全國90%的電影市場用戶，但首先，來自票務(wù)平臺應(yīng)用本身的流量是非常有限的，更多用戶來自于美團(tuán)、微信、淘寶等大流量入口。由此判斷大量觀影人群依然屬于主動觀影的存量用戶，平臺所謂的媒體價值，也就是觸達(dá)用戶的價值，其實(shí)是很有限的。因此，票務(wù)平臺往往必須通過聯(lián)合兄弟公司、兄弟APP等方式觸達(dá)更為廣泛的用戶群體，從而擴(kuò)大自身資源的分發(fā)能力。此外，他還通過具體案例探討了在線票務(wù)平臺巨頭的出現(xiàn)所引發(fā)的競爭公平性擔(dān)憂與票房結(jié)算系統(tǒng)風(fēng)險等問題。
關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何為電影行業(yè)賦能”，邱洪濤首先通過近年來片商與影院在“春節(jié)檔期”的角力等案例分析了渠道與內(nèi)容之間的關(guān)系。他提出，第三方票務(wù)平臺崛起改變了產(chǎn)業(yè)價值鏈，但影院始終是這個環(huán)節(jié)上無法繞過的一環(huán)。第三方票務(wù)平臺占比畸高、影院話語權(quán)旁落這個格局的形成，很大的原因是由于影院安于城市化進(jìn)程帶來的行業(yè)增長紅利、同時資本強(qiáng)勢助力第三方票務(wù)平臺掠奪用戶的中國式互聯(lián)網(wǎng)思維，但歸根到底，是影院自身對經(jīng)營能力的放棄。他提出 ，渠道與內(nèi)容是榮辱共存的關(guān)系。鑒于消費(fèi)者不論在哪個渠道購票，都必須回到線下觀影、技術(shù)服務(wù)的投資門檻及產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、影院對運(yùn)營資源的需求以及市場數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等原因，我們是否可以重建片商與影院、影院與用戶之間的聯(lián)系？太合通過推出“影核云會員”探索助力影院建立自身的流量池以留住核心用戶；推出“推影”助力片商建立營銷資源分發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對行業(yè)賦能、促進(jìn)行業(yè)各個環(huán)節(jié)共贏共榮、健康發(fā)展的目的。
通過對好萊塢宣發(fā)機(jī)制的介紹，邱洪濤對未來中國的電影宣發(fā)及影院經(jīng)營進(jìn)行了展望。他認(rèn)為我們應(yīng)該客觀看待好萊塢，成熟的電影工業(yè)化體制的確保障了產(chǎn)品生產(chǎn)能力和票房產(chǎn)出能力，但體制的僵化也阻礙了行業(yè)的發(fā)展：進(jìn)入門檻的不斷提高造成新鮮血液難以輸入，中小成本影片面臨愈發(fā)艱難的生存環(huán)境。他以目標(biāo)觀眾的精準(zhǔn)投放為例，提出單從影片的營銷來看，中國不僅不落后于好萊塢，甚至完全可以形成超越好萊塢的特色體系，但在觀眾預(yù)期管理方面，好萊塢還有許多值得我們借鑒的地方。
最后，邱洪濤指出，中國電影工業(yè)化就是要通過流程規(guī)范、制度安排以及分析調(diào)研，來不斷降低投入產(chǎn)出中的不確定性，而不僅是設(shè)備與技術(shù)的更新。他還特別強(qiáng)調(diào)，中國電影工業(yè)化發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于電影專業(yè)人才的培養(yǎng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。
主題演講結(jié)束后，邱洪濤還就現(xiàn)場同學(xué)提出的“互聯(lián)網(wǎng)影院服務(wù)商如何與影院進(jìn)行嫁接”“如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的電影新人”“如何對系列電影展開預(yù)期管理”“高成本的LED屏對影院經(jīng)營的影響”等問題進(jìn)行了解答。在同學(xué)們熱烈的掌聲中，本次電影產(chǎn)業(yè)大師課圓滿結(jié)束。（翁旸 馬蓉）

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