從口頭傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代 廣告引領(lǐng)時(shí)尚四千年

　　電影《西虹市首富》中，有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：男主角王多魚追求夏竹小姐時(shí)，求愛字眼、圖片和音視頻頻繁出現(xiàn)在街頭櫥窗、路牌、電臺(tái)、電視、飛艇上，一時(shí)全市轟動(dòng)，女主角夏竹即便捂眼捂耳，也躲不開“王多魚愛夏竹”這六個(gè)字的頻繁轟炸。

　　是的，廣告、音視頻就這樣無(wú)孔不入地滲入生活，影響著人們的消費(fèi)行為、生活方式與時(shí)尚品位。

　　4000年來(lái)，人類的印刷術(shù)、攝影技術(shù)、廣播技術(shù)、電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將廣告從口頭傳播、文字傳播，帶入印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。伴隨物質(zhì)文明進(jìn)步，尤其是工業(yè)革命的腳步，廣告為我們譜寫著生活的絢爛華章，憧憬著美好未來(lái)的嶄新詩(shī)篇。

　　萌芽于四千年前

　　印刷術(shù)推動(dòng)廣告新革命

　　口頭傳播是廣告最早的存在形式。

　　《詩(shī)經(jīng)》里有記載“簫管備舉”，說(shuō)的是西周時(shí)期，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得用吹簫管之聲招攬生意了。詩(shī)人屈原在《楚辭·天問(wèn)》中有“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲”，這句話中的師望是姜子牙，周文王姬昌怎樣識(shí)得姜子牙的呢？姜子牙那時(shí)做屠夫，正在“鼓刀揚(yáng)聲”高聲叫賣。

　　唐宋時(shí)期，“酒旗”等招牌類廣告流行一時(shí)。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”唐代詩(shī)人杜牧筆下的江南風(fēng)光，有酒旗在水村山郭迎風(fēng)飄揚(yáng)。這里的酒旗，就是商業(yè)廣告。白居易的《杭州春望》中寫道：紅袖織綾夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。此句的意思是：趁著梨花開放在掛著青色旗的酒肆中飲酒。詩(shī)還為當(dāng)時(shí)杭州的名酒“梨花春”做了把廣告，“梨花春”要趁著梨花熟時(shí)釀造飲用。

　　到了明朝，“酒旗”廣告被稱為“酒望子”?！端疂G傳》中，武松打虎路過(guò)景陽(yáng)岡時(shí)，酒店門口“酒望子”上的廣告詞是“三碗不過(guò)岡”；而到了醉打蔣門神時(shí)，酒店“酒望子”上的廣告詞則是“河陽(yáng)風(fēng)月”。

　　招牌、旗幟類的文字廣告究竟有多火呢？我們可從宋朝《清明上河圖》中略窺究竟，市集街口有各類招牌，橫匾、豎標(biāo)，如賣羊肉的“孫羊店”、 賣藥材的“趙太丞家”、開酒樓的“孫記正店”等廣告40余處，其中廣告招牌至少有二三十塊。

　　北宋畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷效率得到了極大的提高，大規(guī)模的批量生產(chǎn)成為可能。濟(jì)南“劉家功夫針鋪”銅板是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告實(shí)物，銅版長(zhǎng)13.2厘米，寬12.4厘米。版面以雙線為框，內(nèi)分三層。第一層欄內(nèi)，印刻楷書“濟(jì)南劉家功夫針鋪”八個(gè)字；第二層欄內(nèi)中部是白兔持杵搗藥圖案，兩側(cè)分別刻有楷書陽(yáng)文，連起來(lái)為“認(rèn)門前白兔兒為記”；第三層欄內(nèi)則是七列楷書陽(yáng)文，每行四字，從右往左，全文為：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白”。其上的“白兔兒”算得上是中國(guó)最早的商標(biāo)。

　　印刷廣告的出現(xiàn)，是近現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。1625年，《英國(guó)信使報(bào)》在背面刊登了一則圖書廣告，被認(rèn)為是目前已知的世界上最早的報(bào)紙印刷廣告。隨后，咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出現(xiàn)報(bào)紙上，這些信息都被放在名為“通告”之意的專欄中。而彩色印刷技術(shù)發(fā)展，使得雜志、宣傳冊(cè)、傳單、海報(bào)等紙質(zhì)媒介開始逐漸成為印刷廣告的載體。

　　第二次工業(yè)革命后

　　廣告引領(lǐng)時(shí)尚新思潮

　　第二次工業(yè)革命后，人類物質(zhì)生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)新的飛躍時(shí)代。

　　這一時(shí)期，廣告進(jìn)入了電子傳播時(shí)代。1902年廣播試驗(yàn)成功，人類迎來(lái)了廣播通訊時(shí)代。1920年，美國(guó)匹茲堡西屋公司的工程師弗朗克·康拉德建立史上第一座廣播電臺(tái)。同年9月29日，該電臺(tái)播出了第一條廣播廣告，內(nèi)容是推銷收音機(jī)。1941年7月1日凌晨2點(diǎn)29分，紐約“WNBC”電視臺(tái)在棒球賽前播出了一條10秒鐘的廣告，畫面中美國(guó)地圖之上放置著一只寶路華手表，畫面下方是旁白：美國(guó)按寶路華時(shí)間運(yùn)行！電視廣告時(shí)代由此誕生。電子廣告隨后獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，成為助推社會(huì)思潮、引領(lǐng)時(shí)尚革命的重要風(fēng)向標(biāo)。

　　牛仔褲就是一個(gè)經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑グ咐?。起初，牛仔褲只是工人階層的一種工裝褲，到十九世紀(jì)七十年代，上層社會(huì)的人們也穿起牛仔褲這種大眾化服裝。美國(guó)史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷曾評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象：當(dāng)歐洲旅行者來(lái)到美國(guó)，他們會(huì)對(duì)美國(guó)特色感到無(wú)比震驚，因?yàn)槟愫茈y根據(jù)一個(gè)美國(guó)人的穿著辨認(rèn)他的社會(huì)地位。廣告是如何推動(dòng)這一風(fēng)潮的呢？事實(shí)上，大部分牛仔褲廣告都不會(huì)像奢侈品那樣，頻繁利用明星的光環(huán)效應(yīng)做代養(yǎng)，他們選取普通人物符號(hào)作為表現(xiàn)主體，著力體現(xiàn)人物的舒適、自由與現(xiàn)代性。在這種宣傳氛圍的推動(dòng)下，平民階層認(rèn)為穿著牛仔褲是彰顯自我個(gè)性的表現(xiàn)，上層人士也以身著牛仔褲而感到自豪，認(rèn)為這是與現(xiàn)代節(jié)奏合拍的一種進(jìn)步。牛仔褲廣告的宣傳推動(dòng)，無(wú)疑成為牛仔褲最終在世界掀起時(shí)尚狂潮的重要原因。

　　二戰(zhàn)后的比基尼廣告，則是推動(dòng)?jì)D女解放的重要力量。1946年，由三塊布和四條帶子組成的比基尼泳衣首次問(wèn)世。比基尼是1946年一個(gè)核彈試驗(yàn)島的名稱，設(shè)計(jì)師認(rèn)為，這款泳衣將會(huì)像一顆核彈一樣引爆社會(huì)反響，故借用了“比基尼”這一名稱。因?yàn)閺闹惺兰o(jì)起，人們就用一系列理由阻止婦女在公共海灘或泳池游泳。到19世紀(jì)，女性下水游泳必須身著長(zhǎng)形泳裝，下身還得穿著褲子。即便是商店里相對(duì)輕便的新式女泳裝，濕重也可達(dá)30磅。在推廣這一泳衣時(shí)，比基尼廣告經(jīng)常選取一些身材姣好的明星、模特作為表現(xiàn)主體?，旣惿?middot;夢(mèng)露、碧姬·芭鐸等女明星都曾帶起一股比基尼熱。當(dāng)明星開始將最美好的肢體最大限度地展示出來(lái)時(shí)，廣大女性也開始勇敢向社會(huì)表達(dá)自己對(duì)美的追求。于是許多人去泳裝店，要買同款泳衣。比基尼的流行看似是女性的自發(fā)追求，其實(shí)也是社會(huì)與媒體廣告參與構(gòu)建現(xiàn)代女性認(rèn)知，從而影響女性審美與消費(fèi)的過(guò)程。到底是比基尼廣告促使了女性思想的解放，還是女性思想的解放推動(dòng)了比基尼的發(fā)展？這很難說(shuō)得清。但可以肯定的是，在媒體廣告的帶動(dòng)下，比基尼的確成為了一種時(shí)尚。

　　個(gè)性化也成為二十世紀(jì)的社會(huì)熱潮之一。20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者最先開始研究世代消費(fèi)者，他們認(rèn)為擁有相似社會(huì)生活背景的人，往往也可能擁有相似的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。學(xué)者們將1965-1976年間出生的一代定為“X時(shí)代”，并提出這一時(shí)代出生的年輕人面臨著較大的生活壓力與激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他們有著自己獨(dú)特的個(gè)性，希望通過(guò)努力來(lái)擺脫這種命運(yùn)。百事可樂的營(yíng)銷抓住了這一理念，1964年的廣告語(yǔ)“讓自己充滿活力，你是百事新一代”以及1984年的“百事可樂，新一代的選擇”都體現(xiàn)了這一構(gòu)思。此外，百事可樂還希望把廣告從對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特功能的訴求轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象的塑造上來(lái)，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)年輕一代的偶像邁克爾·杰克遜為產(chǎn)品代言，策劃出一系列創(chuàng)新獨(dú)特的電視廣告。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

　　人工智能為你“訂”廣告

　　1994年，喬馬克坎伯利在HotWired.com上發(fā)布了世界上首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告——黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標(biāo)點(diǎn)過(guò)這兒?jiǎn)?？你?huì)的”。就是這個(gè)橫幅，開啟了一個(gè)新的互動(dòng)廣告時(shí)代。

　　而隨后智能手機(jī)的普及，則進(jìn)一步改變著現(xiàn)代廣告的形態(tài)。在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，學(xué)者們提出，短視頻可能是未來(lái)廣告最主流的形式之一。YouTube在2016年推出的6秒視頻廣告是短視頻廣告的初步探索。

　　2018年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.17億，人們通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。一些自媒體通過(guò)對(duì)短視頻的靈活運(yùn)用，成功打造“網(wǎng)絡(luò)爆款”，引領(lǐng)著潮流風(fēng)尚。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)速度的提升與資費(fèi)的調(diào)低將推動(dòng)短視頻發(fā)揮更大作用，更多“時(shí)尚風(fēng)潮”將經(jīng)短視頻這一新興廣告形式進(jìn)行傳遞。除了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的發(fā)展，人工智能技術(shù)的突破也將為廣告媒介帶來(lái)更深層次的加工與開發(fā)。

　　以內(nèi)容生產(chǎn)為例，利用人工智能技術(shù)，廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意構(gòu)思將以遠(yuǎn)超人類的速度進(jìn)行生產(chǎn)。世界著名廣告商李?yuàn)W·貝納曾評(píng)價(jià)廣告代理商的作品“是溫暖的、全然人性的。這樣的作品，絕對(duì)無(wú)法在工廠的生產(chǎn)線上完成。”不過(guò)，或許未來(lái)人工智能技術(shù)的成熟將創(chuàng)造出新的可能，或者至少可以說(shuō)，由機(jī)器與人來(lái)共同做廣告是可能的。

　　此外，在廣告分發(fā)層面，現(xiàn)代廣告業(yè)也將迎來(lái)新的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告分發(fā)是一種不加篩選的“廣而告之”，而在大數(shù)據(jù)與算法的檢測(cè)下，廣告可能面臨從“廣”告到“窄”告的轉(zhuǎn)向。廣告的私人訂制、個(gè)性化推薦都將極大地提高用戶體驗(yàn)。試想一下，當(dāng)五花八門、與你無(wú)關(guān)的廣告，被經(jīng)過(guò)算法精心挑選、符合你心意的推薦信息取代，你的瀏覽體驗(yàn)甚至是消費(fèi)體驗(yàn)是否會(huì)更加愉悅呢？

　　當(dāng)然，技術(shù)的發(fā)展始終是一支雙刃劍，在技術(shù)不夠成熟、運(yùn)營(yíng)不夠完美的情況下，智能時(shí)代下的廣告也可能面臨著隱私泄露、版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題。而這些問(wèn)題也將是未來(lái)廣告發(fā)展仍需考慮的。（陳薇）

　　經(jīng)典一刻

　　“一顆永流傳”的背后

　　“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”這句廣告詞的英文原文是“A diamond is forever”，直譯為“一顆鉆石是永久的”。由于中國(guó)文字博大精深，同樣的意思翻譯成了更為優(yōu)美的表述。用鉆石象征愛情，是世界上最大的鉆石公司德比爾斯精心策劃的廣告宣傳。

　　“鉆石永流傳”到底有沒有科學(xué)道理呢？事實(shí)上是有的。鉆石的成分是單質(zhì)碳，碳在常溫下化學(xué)性質(zhì)不活潑，很難與其它物質(zhì)發(fā)生反應(yīng)，因而保存的時(shí)間較長(zhǎng)。同時(shí)，碳也是目前世界上最為堅(jiān)硬的物質(zhì)，不容易遭到敲擊而破碎。有趣的是，我們一般家用的玻璃刀也是由碳元素構(gòu)成。它與鉆石在成分上并沒有質(zhì)的區(qū)別。因此，鉆石的價(jià)值還是在于它所包含的文化內(nèi)涵，可見廣告宣傳的作用了。

　　最新動(dòng)態(tài)

　　太空廣告牌或明年發(fā)射升空

　　據(jù)外媒報(bào)道，俄羅斯太空初創(chuàng)企業(yè)“StartRocket”近日宣布，他們計(jì)劃發(fā)射一大群小型反光衛(wèi)星，在太空給客戶打廣告！

　　該公司公開發(fā)布的一則宣傳片中介紹，他們的第一支太空廣告預(yù)計(jì)將在2021年發(fā)布。這家公司宣稱，他們的太空廣告將設(shè)置在低地球軌道上，盡管白天看不到，但是夜晚會(huì)很明顯，而且可以被世界各地的人看到。這是怎么做到的？答案是一大群微小衛(wèi)星每顆都裝備一個(gè)直徑大約30英尺（約合9米）、具有高反照率的反射膜。當(dāng)這些小衛(wèi)星在距離地面大約450公里的軌道上列隊(duì)排列時(shí)，就會(huì)構(gòu)成客戶所要求的文字或者公司LOGO，隨著太陽(yáng)光的照射，閃閃發(fā)光，從地面上清晰可見。目前這家公司已經(jīng)開發(fā)出自己的立方體衛(wèi)星原型，而太空廣告初步測(cè)試明年年初就將開始。但目前這家公司尚未對(duì)外公布他們將使用哪一款火箭發(fā)射這些衛(wèi)星，以及做一次這樣的廣告大概要花費(fèi)多少錢。

　　并非每個(gè)人都贊同這樣的想法，原因很簡(jiǎn)單：地球軌道已經(jīng)夠擁堵了，可不可以不要再去添亂了？目前在地球軌道上工作的人造衛(wèi)星大約有1400顆。用美國(guó)布法羅大學(xué)機(jī)械與航空工程系教授約翰·克拉西迪斯的話說(shuō)：“發(fā)射更多人造物體去那里，將增加航天器之間發(fā)生碰撞的危險(xiǎn)。我們都不希望這種事情發(fā)生。我最大的擔(dān)心是，這些東西最后可能會(huì)變成大量的太空垃圾。”

　　這個(gè)項(xiàng)目還極有可能會(huì)面對(duì)來(lái)自科學(xué)界的強(qiáng)烈抗議。理由也很簡(jiǎn)單：大量的反光可能嚴(yán)重干擾天文學(xué)家們正在進(jìn)行的夜空觀測(cè)活動(dòng)。這家俄羅斯企業(yè)顯然并不打算就此放棄。該企業(yè)表示，他們正在做的是開發(fā)一個(gè)全新的媒介形式。“要知道，當(dāng)電視機(jī)剛被發(fā)明出來(lái)時(shí)，可沒有什么人看好它！”

　　游學(xué)天下

　　東京廣告博物館

　　位于東京港區(qū)新橋附近的日本廣告博物館誕生于2002年。博物館收藏了從江戶時(shí)代至今約30萬(wàn)份資料，以及關(guān)于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的2.8萬(wàn)冊(cè)圖書。它是日本唯一一個(gè)以廣告為中心的博物館。在這里，你也能透過(guò)廣告看完一部日本近代社會(huì)變遷的微觀歷史。

　　在江戶時(shí)代（1603-1867年）早期，對(duì)于“廣告”的概念還未明確，看板和暖簾，作為店頭招牌是最主要的廣告形式。很多店家都會(huì)花費(fèi)一番心思，來(lái)裝扮自己的看板。明治后期（1868-1912年），印刷廣告非常流行，廣告博物館內(nèi)收藏的森永制果的大幅石版印刷海報(bào)就是看點(diǎn)之一。到了大正時(shí)期（1912-1926年），廣告的風(fēng)格開始變得越來(lái)越開放。在杉浦非水為三越制作的海報(bào)上，有打扮時(shí)尚的摩登女郎。片岡敏郎的葡萄酒廣告海報(bào)，則是日本第一幅用裸女代言的海報(bào)，頗為前衛(wèi)大膽。昭和年代（1926-1989年）早期，雜志滲透民眾生活，企業(yè)紛紛制作自己的雜志，用作宣傳的目的。除了豐富的內(nèi)容外，廣告博物館在翻新之后還帶來(lái)了新的體驗(yàn)方式。在館內(nèi)，飄浮在半空中的四朵“云”是新的視聽中心，分別以“令人驚嚇的廣告、考慮周到的廣告、溫暖人心的廣告、激勵(lì)人心的廣告”進(jìn)行分類呈現(xiàn)，觀眾可以站在云里，感受這些精選的廣告內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)館內(nèi)新設(shè)的觸摸大屏，可以觀賞近2000份海報(bào)和動(dòng)畫廣告。（胡曉琪）

　　大開眼界

　　紐約時(shí)代廣場(chǎng)3D戶外廣告牌

　　美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的3D戶外廣告牌，由1760塊獨(dú)立移動(dòng)的LED屏幕組成，有六層樓這么高！這是世界上最大的3D自動(dòng)廣告牌和世界上第一臺(tái)3D自動(dòng)廣告牌。這個(gè)全新的廣告牌集可口可樂研發(fā)、IT和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之力，以及各方伙伴的配合，花費(fèi)了四年時(shí)間設(shè)計(jì)、測(cè)試和制造，能夠適應(yīng)所有的天氣狀況，還會(huì)根據(jù)一天中的不同時(shí)間或一周內(nèi)的星期幾來(lái)選擇播出內(nèi)容。例如，在午餐前，路過(guò)的朋友可能會(huì)看到可口可樂的餐飲搭配。

　　原標(biāo)題：廣告 引領(lǐng)時(shí)尚四千年

　　轉(zhuǎn)自：北京日?qǐng)?bào)

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