從“月光族”變成“月欠族” 小鎮(zhèn)青年為何敢超前消費(fèi)

　　如何看待小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)生活？小鎮(zhèn)青年已越過(guò)購(gòu)買生活必需品的階段，他們的賬單正被名牌產(chǎn)品、新款產(chǎn)品占據(jù)。

　　不少人認(rèn)為他們“人數(shù)多、有時(shí)間、敢花錢”，是新崛起的消費(fèi)力量；另一方面，入不敷出的還款壓力相伴而生。但不可否認(rèn)，小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年的消費(fèi)差距正逐漸縮小，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。

　　全國(guó)兩會(huì)期間，由中國(guó)青年報(bào)·中青在線聯(lián)合中國(guó)青年網(wǎng)打造的談話類視頻節(jié)目“兩會(huì)青年說(shuō)”，關(guān)注小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀念與心理，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的青年代表，分享自己的消費(fèi)故事與消費(fèi)準(zhǔn)則。

　　年輕人是未來(lái)的消費(fèi)主體

　　為了提高工作效率，短視頻創(chuàng)作者余兆和需要定期購(gòu)買新的剪輯軟件。因工作需要，金融從業(yè)人員帥鑫也在相關(guān)平臺(tái)上為專業(yè)知識(shí)付費(fèi)。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的青年將錢花在了幫助提升工作能力的在線產(chǎn)品上，支付方式的不斷創(chuàng)新更是拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易渠道。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的活力不斷迸發(fā)，今年的政府工作報(bào)告再次將“促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”寫入其中。全國(guó)政協(xié)委員、國(guó)家行政學(xué)院教授丁元竹認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所引領(lǐng)的新零售、新消費(fèi)的作用會(huì)越來(lái)越大。全國(guó)人大代表、天津商業(yè)大學(xué)副校長(zhǎng)邱立成也提出，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)代表了未來(lái)趨勢(shì)，從消費(fèi)群體來(lái)看，年輕人越來(lái)越適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，他們是未來(lái)的消費(fèi)主體。

　　“從前沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，人們習(xí)慣用‘紅了’來(lái)形容某種東西成為潮流，現(xiàn)在這個(gè)詞變成了‘網(wǎng)紅’。”在帥鑫看來(lái)，“網(wǎng)紅”只是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳的一種“紅”。

　　從口紅色號(hào)到小吃甜品，吃喝用度的方方面面都被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。對(duì)每一次時(shí)尚潮流的捕捉，對(duì)每一個(gè)“網(wǎng)紅”事物的打造，都體現(xiàn)出青年群體在數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代較強(qiáng)的適應(yīng)力。

　　長(zhǎng)期關(guān)注青年發(fā)展的中國(guó)青少年研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廉思對(duì)此也深有感觸，“年輕人都會(huì)去追趕潮流，他們要時(shí)刻保持這種即時(shí)感”。廉思稱當(dāng)下青年用手速區(qū)分彼此，“很多人從小打游戲，習(xí)慣了一星期升三級(jí)，所以他們以按鼠標(biāo)的速度為標(biāo)準(zhǔn)，就是一秒鐘按兩三下”。

　　小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年消費(fèi)區(qū)隔正在淡化

　　廉思發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年不只具備了青年群體愛(ài)潮流的共性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、支付方式的助推，小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年的消費(fèi)狀況已經(jīng)幾乎沒(méi)什么差別。

　　前不久，中國(guó)青少年研究中心發(fā)布的小鎮(zhèn)青年自畫像調(diào)查報(bào)告也印證了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力量。該報(bào)告顯示，至少有七成小鎮(zhèn)青年屬于“月光族”，三成多小鎮(zhèn)青年入不敷出，成為“月欠族”，還有超過(guò)兩成的小鎮(zhèn)青年承認(rèn)自己“有很多貸款消費(fèi)，還款壓力大”。

　　青年演員王嘉就有過(guò)從“月光族”變成“月欠族”的經(jīng)歷。“以前不理性消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)把一個(gè)月的工資都用來(lái)購(gòu)買游戲皮膚。”王嘉說(shuō)，這后來(lái)也改變了他的消費(fèi)觀，“我在消費(fèi)上會(huì)更加理性，注重品質(zhì)和性價(jià)比”。

　　對(duì)于通過(guò)借貸完成的未來(lái)式消費(fèi)，帥鑫認(rèn)為，這從一定程度上說(shuō)明大家對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期較好，“掙錢之后能還上”是類似超前消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而出高價(jià)購(gòu)買前思考是否值得，這恰恰是消費(fèi)觀念的升級(jí)。

　　不可否認(rèn)的是，在生活消費(fèi)上，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)水平正逐步超過(guò)那些蝸居在一二線城市的年輕人。

　　“談到消費(fèi)與品牌時(shí)，我們?cè)瓉?lái)強(qiáng)調(diào)的身份上的區(qū)隔在逐漸淡化。”廉思分析，很多小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)打破了傳統(tǒng)的需求順序，直接跳躍到了價(jià)值歸屬層面；加之生活成本較低，他們實(shí)際上個(gè)人可支配收入和可消費(fèi)時(shí)間相對(duì)更多，購(gòu)買力更強(qiáng)。

　　阿里集團(tuán)2018年發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營(yíng)銷建議》顯示，從手機(jī)淘寶和天貓的數(shù)據(jù)看，以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費(fèi)群體正在高速崛起，成交額增量甚至超過(guò)了都市青年。研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年成交的品類更多，尤其在飲料、酒水、零食三大品類上，小鎮(zhèn)青年的市場(chǎng)需求旺盛，并且正處于消費(fèi)升級(jí)中。從2017年到2018年，小鎮(zhèn)青年在飲料和酒水兩大品類上的消費(fèi)呈高速增長(zhǎng)。

　　內(nèi)容創(chuàng)作者如何吸引小鎮(zhèn)青年購(gòu)買興趣

　　“消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)人群不斷下沉，小鎮(zhèn)青年選擇一線品牌的可能性反而更高，這種反向的趨勢(shì)也表明小鎮(zhèn)青年正不斷地引領(lǐng)潮流。”廉思說(shuō)。

　　作為內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者，該如何把握這片巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買興趣？余兆和的答案是尋找情感共鳴。

　　“像我拍的一些視頻比較接地氣，很多人愿意看，他們會(huì)想到自己生活中發(fā)生過(guò)的事。”余兆和以“毛毛姐”的形象戲說(shuō)生活趣聞，收獲了不少年輕粉絲的喜愛(ài)與關(guān)注。

　　廉思也從類似的視頻作品案例中發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)個(gè)體化進(jìn)程的趨勢(shì)，“不同于80后曾經(jīng)歷的少年宮、俱樂(lè)部等大場(chǎng)景活動(dòng)，90后更多體驗(yàn)的是小場(chǎng)景，比如和主播充分交流的小空間”。廉思認(rèn)為，這種小的、即時(shí)性的互動(dòng)更加符合產(chǎn)品細(xì)化的要求，青年也愿意為這種親密互動(dòng)提前消費(fèi)。

　　同樣身為內(nèi)容創(chuàng)作者，王嘉結(jié)合以往的演藝經(jīng)歷給出了回答。他認(rèn)為，喜愛(ài)度和內(nèi)容本身積極向上是獲得認(rèn)可的重要因素。

　　“在消費(fèi)生活里無(wú)論選擇什么方式都沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵要看內(nèi)容。就像去KTV唱歌，也可以唱正能量的歌曲。”帥鑫認(rèn)為，精神需求與精神性消費(fèi)最終還是會(huì)回到獲取更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向。

　　“年輕人現(xiàn)在買東西不光要買好的，還得買美的，這說(shuō)明審美很重要，他們?cè)敢鉃槊篮玫臇|西埋單。”廉思認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年居家感較好，針對(duì)這一特點(diǎn)的人群，品牌可以圍繞家居進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，“這種關(guān)乎美感的市場(chǎng)定位，一定是更加細(xì)分的”。（朱彩云）

　　原標(biāo)題：從“月光族”變成“月欠族” 小鎮(zhèn)青年為何敢超前消費(fèi)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)

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