記者親測：醫(yī)療競價廣告標(biāo)識不顯著對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)
2016年，大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院欲治療滑膜肉瘤晚期，在花費(fèi)了將近20萬元醫(yī)藥費(fèi)后，仍不治身亡。隨后，一篇網(wǎng)文揭露了醫(yī)療信息競價排名的內(nèi)幕。國家網(wǎng)信辦等組成聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司進(jìn)行調(diào)查后，百度按照要求整改，下線1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。
近日，不少網(wǎng)友對醫(yī)療競價廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。記者對此進(jìn)行了測驗(yàn)和調(diào)查。
醫(yī)療廣告標(biāo)識不明顯易被忽略
近日記者在網(wǎng)上檢索時發(fā)現(xiàn)，輸入任意疾病關(guān)鍵詞，排在最前面、最后面的都是各大醫(yī)院的廣告。
記者輸入“肚子疼”，在21條檢索結(jié)果中，有7條是廣告，占整個網(wǎng)頁檢索數(shù)量的1/3，并且重復(fù)出現(xiàn)。前3條出現(xiàn)的均是一家叫“德勝門”中醫(yī)院的廣告，而且上下午的搜索顯示結(jié)果還不一樣。在使用手機(jī)APP同樣搜索“肚子痛”，首先出現(xiàn)的也是3條廣告。通過對比網(wǎng)頁版和手機(jī)端記者發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)頁端沒有的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在了手機(jī)端。
記者經(jīng)過多次搜索發(fā)現(xiàn)，時間、終端（PC端和移動端）、瀏覽器、地區(qū)四個元素中，保持一個元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對同一內(nèi)容進(jìn)行搜索，呈現(xiàn)出的廣告并不相同。而且多數(shù)搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時很容易被忽略。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，已經(jīng)明確將推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索定義為廣告。其中第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。同時，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
“目前很多搜索網(wǎng)站關(guān)于廣告的標(biāo)識都不規(guī)范。”南京大學(xué)法學(xué)院副教授、中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會副秘書長宋亞輝近日在接受記者采訪時表示，設(shè)置廣告標(biāo)識是為了方便消費(fèi)者識別，有效區(qū)分付費(fèi)廣告與自然搜索，如果標(biāo)識不顯著，一樣會對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
用戶因搜索造成損失搜索網(wǎng)站需擔(dān)責(zé)
在網(wǎng)上，許多網(wǎng)友分享了搜索“被坑”的經(jīng)歷：
身體不適，便上搜索網(wǎng)站檢索相關(guān)癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態(tài)下點(diǎn)入醫(yī)院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網(wǎng)友把自己的癥狀說出來后，客服表示這個病不及時治療會變嚴(yán)重。隨后問網(wǎng)友要電話號碼，說是會有更專業(yè)的醫(yī)師打給他。
也有不少網(wǎng)友反映，即使是標(biāo)有正規(guī)名牌醫(yī)院名稱的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去卻不是那家醫(yī)院，不是“掛羊頭賣狗肉”，就是鏈接跳轉(zhuǎn)。記者在搜索過程中也發(fā)現(xiàn)了這一問題。還有網(wǎng)友表示，即使醫(yī)院名稱正確，在去就診時也會遇到中途加價的情況。
“消費(fèi)者常常認(rèn)為在搜索網(wǎng)站上排名靠前的醫(yī)療信息是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫(yī)問藥，很可能耽誤消費(fèi)者尋找到最合適的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療設(shè)備和藥物需求。”北京市友邦律師事務(wù)所律師熊旭表示。
在北京理工大學(xué)法學(xué)院副教授孟強(qiáng)看來，競價排名的商業(yè)模式本身是合法的，但其背后常伴隨著未經(jīng)審批、夸大療效、不實(shí)陳述、有意誤導(dǎo)等現(xiàn)象，可能構(gòu)成對消費(fèi)者的欺騙。如果搜索網(wǎng)站上存在上述不實(shí)廣告等現(xiàn)象，則可能構(gòu)成違法。一旦對消費(fèi)者造成了實(shí)質(zhì)性的損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
“如果搜索網(wǎng)站對虛假廣告明知應(yīng)知，則承擔(dān)連帶責(zé)任。”北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會會長邱寶昌補(bǔ)充道，對于明知應(yīng)知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
而宋亞輝認(rèn)為，在實(shí)踐中，搜索網(wǎng)站是否明知很難界定。他結(jié)合之前自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出，一些搜索網(wǎng)站對特定領(lǐng)域需要的資質(zhì)、證書了解并不全面。因此他建議廣告審查機(jī)關(guān)為搜索引擎提供特殊商品或者服務(wù)的廣告所需的資質(zhì)、證書，做到信息互通，便于搜索網(wǎng)站審核所有資質(zhì)。
專家建議加大處罰力度合理配置醫(yī)療資源
習(xí)總書記曾在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴(kuò)散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。”劍之所向，不言自明。
“搜索網(wǎng)站采取競價排名獲利巨大，但其受到懲處和法律制裁不是必然發(fā)生，且力度較小。”孟強(qiáng)認(rèn)為搜索引擎之所以一而再再而三地鋌而走險(xiǎn)，不外乎這兩個原因。
據(jù)了解，2011年谷歌因?yàn)榘l(fā)布虛假醫(yī)療廣告被美國司法部罰款5億美元，按照當(dāng)年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當(dāng)時全年的利潤還不夠吃20張非法醫(yī)藥廣告罰單。
因此，受訪專家給出了這樣的建議：加大對虛假醫(yī)療廣告的處罰力度，加強(qiáng)監(jiān)管力度。。
“處罰力度不大時，可以通過提高處罰頻率來遏制這種現(xiàn)象。”孟強(qiáng)表示，工商管理部門要強(qiáng)化監(jiān)督，形成動態(tài)監(jiān)管，高效取證并處罰，監(jiān)管部門也要暢通舉報(bào)投訴渠道。
邱寶昌表示，要堅(jiān)持依法管網(wǎng)，通過技術(shù)手段及時辨別虛假廣告，固定證據(jù)；還應(yīng)對廣告采取形式多樣的鑒別手段和基礎(chǔ)措施來應(yīng)對網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP的現(xiàn)狀。
宋亞輝認(rèn)為我國對于競價排名廣告的審查制度已經(jīng)成熟。“對于競價排名，我國擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他說，醫(yī)療等廣告發(fā)布要經(jīng)過前置審批，未經(jīng)相關(guān)部門審查，不得發(fā)布；在發(fā)布過程中，也要求發(fā)布者主動核對和查驗(yàn)資質(zhì)；發(fā)布后，工商局等還會進(jìn)行巡查。
“醫(yī)療廣告競價排名凸顯出醫(yī)療資源配置不合理等問題。”邱寶昌解釋到，無論大病小病，消費(fèi)者都愿意去名氣大的三甲醫(yī)院治療，造成三甲醫(yī)院人滿為患，而一些二級醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫(yī)院被迫只能借用廣告進(jìn)行宣傳，而很多患者的醫(yī)療服務(wù)需求也無法得到很好的滿足。他建議主管部門在加強(qiáng)患者就醫(yī)教育的同時，嚴(yán)厲打擊線下假醫(yī)院，保障消費(fèi)者安全就醫(yī)。（見習(xí)記者郭榮榮）
轉(zhuǎn)自：正義網(wǎng)
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