恒源祥的品牌圣經

　　1927年初夏的一個早上，在一片爆竹聲中，位于上海四馬路一處弄堂口的半開間門面掛起了一塊黑漆書寫的匾額，名為恒源祥的商鋪就此開業(yè)。創(chuàng)辦人沈萊舟“下海”前在洋行打工的經歷，培養(yǎng)了他國際化的視野，不僅在恒源祥主營舶來品絨線和人造絲，成為最早的“海淘”實體店，也在十里洋場開了以現代商業(yè)營銷模式打造本土品牌的先河。90年過去，恒源祥作為中華老字號的一個獨特的樣本，承襲著其自創(chuàng)立以來的“show基因”，以極致的品牌營銷奠定了恒源祥的長青基業(yè)。

　　寫就品牌運營簡史

　　與沈萊舟在上世紀三四十年代就開始用霓虹燈裝點門面、找電影明星當模特、做有獎銷售廣告、舉行編織沙龍等獨具匠心的營銷之舉一樣，在恒源祥自1989年被注冊為商標后，也依舊舉著品牌營銷擔當的大旗。在電視節(jié)目還屈指可數的年代，5秒連播3遍的“恒源祥，羊羊羊”廣告詞成了如今而立之年的人們腦海中抹不去的記憶。

　　“上世紀80年代前后的消費者認識恒源祥都是從‘羊羊羊’開始的。計劃經濟過渡到市場經濟的時代，能讓消費者記住的品牌不多，宣傳渠道也有限，所以恒源祥以這樣的方式讓品牌形象在新一代消費者的印象中迅速提升?？梢哉f品牌是進入未來市場的敲門磚，決定著與消費者的關系。”恒源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉深諳品牌的力量，他甚至已有寫一本名為“品牌簡史”書稿的計劃，以展現恒源祥品牌發(fā)展過程中濃縮的中國現代工業(yè)發(fā)展史。

　　當然，品牌營銷也需要因時而變，1999年就制定了品牌21世紀發(fā)展戰(zhàn)略的恒源祥，看到傳統(tǒng)渠道的式微和傳統(tǒng)營銷方式的飽和，于是先聲奪人地把運營品牌上升到運營文化，并逐漸縮減硬廣告投入，轉而通過重大賽事的贊助，展現著一家紡織服裝企業(yè)的鋒芒和野心。

　　“2005年我們成為北京奧運會的贊助商，也是奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業(yè)贊助商，當中國奧運代表團穿著恒源祥設計的‘番茄炒蛋’禮服亮相奧運會開幕式時，對我們品牌提升的價值是巨大的。”陳忠偉說，至今，恒源祥已經三度攜手奧運會，而看到與體育結合帶來的品牌溢價，恒源祥在2015年又將勞倫斯世界體育獎引入中國。在上海恒源祥大廈一層“家中有寶”博物館中，可以說與體育結緣板塊是唯一展示了恒源祥相關產品的部分，與之相伴的紀念品就包括10支“祥云”奧運火炬。

　　強推電商再全球化

　　據悉，目前恒源祥的產品涵蓋絨線、針織、服飾、家紡四大產業(yè)，旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等品牌。恒源祥的絨線和羊毛衫綜合銷量常年保持同行業(yè)第一，年羊毛使用量在10000噸以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。這樣的體量有很大一部分是通過電子商務渠道創(chuàng)造的。

　　陳忠偉回憶起恒源祥推進電商的過程很多事情還歷歷在目。“恒源祥在2005年就開始關注互聯網發(fā)展，我也曾在某次論壇和馬云同坐一部面包車，聽他論道電商。不過，那時我們有7000家線下店，又因為知識產權問題與淘寶處于交鋒狀態(tài)，與電商撇清關系還來不及，何論發(fā)展。但在2011年，線下業(yè)務發(fā)生大面積潰退，部分經銷商反對恒源祥發(fā)展電商沖擊他們的業(yè)績。我在那年第一次走訪了阿里總部，時任阿里巴巴CFO的張勇接待了我們。這一次走訪讓我堅定了發(fā)展電商的決心，因此抗壓強行推進，獲得爆發(fā)。”

　　得益于在線下打造的品牌基礎，恒源祥線上也依舊遵循抓住品牌，生產銷售外包的策略，發(fā)展十分迅速。據恒源祥全渠道體驗中心總監(jiān)葛明透露，從2014年約8.6億元到2015年約18億元，再到2016年約23億元，目前電商渠道的銷售額已占到恒源祥整體業(yè)務的45%。過去三年，恒源祥電商的年增長率分別為141%、63%和43%，增長速度大大高于行業(yè)平均水平。而在阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號電商百強排行榜”中，恒源祥位居榜首的成績，也足以肯定了其電商發(fā)展路徑。

　　談及下一階段的發(fā)展，站在90年的節(jié)點，跨出國門、布局國際市場成為恒源祥的新征程。“世界上有很多優(yōu)質羊毛的生產地，如英國、意大利、澳大利亞，我們希望跟更廣泛的全球資源實現深度合作，集合國際優(yōu)質產品，把它們帶給中國消費者，讓線上線下的消費者都體會到‘恒源祥，全球造’。未來，恒源祥還要用品牌經驗復制孵化出不同行業(yè)的多個一流品牌，成為中高端的大眾品牌集合。”陳忠偉說。（李子晨）

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