恒源祥的品牌圣經(jīng)

　　1927年初夏的一個(gè)早上，在一片爆竹聲中，位于上海四馬路一處弄堂口的半開(kāi)間門(mén)面掛起了一塊黑漆書(shū)寫(xiě)的匾額，名為恒源祥的商鋪就此開(kāi)業(yè)。創(chuàng)辦人沈萊舟“下海”前在洋行打工的經(jīng)歷，培養(yǎng)了他國(guó)際化的視野，不僅在恒源祥主營(yíng)舶來(lái)品絨線和人造絲，成為最早的“海淘”實(shí)體店，也在十里洋場(chǎng)開(kāi)了以現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷模式打造本土品牌的先河。90年過(guò)去，恒源祥作為中華老字號(hào)的一個(gè)獨(dú)特的樣本，承襲著其自創(chuàng)立以來(lái)的“show基因”，以極致的品牌營(yíng)銷奠定了恒源祥的長(zhǎng)青基業(yè)。

　　寫(xiě)就品牌運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)史

　　與沈萊舟在上世紀(jì)三四十年代就開(kāi)始用霓虹燈裝點(diǎn)門(mén)面、找電影明星當(dāng)模特、做有獎(jiǎng)銷售廣告、舉行編織沙龍等獨(dú)具匠心的營(yíng)銷之舉一樣，在恒源祥自1989年被注冊(cè)為商標(biāo)后，也依舊舉著品牌營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)?shù)拇笃臁Ｔ陔娨暪?jié)目還屈指可數(shù)的年代，5秒連播3遍的“恒源祥，羊羊羊”廣告詞成了如今而立之年的人們腦海中抹不去的記憶。

　　“上世紀(jì)80年代前后的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)恒源祥都是從‘羊羊羊’開(kāi)始的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，能讓消費(fèi)者記住的品牌不多，宣傳渠道也有限，所以恒源祥以這樣的方式讓品牌形象在新一代消費(fèi)者的印象中迅速提升。可以說(shuō)品牌是進(jìn)入未來(lái)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，決定著與消費(fèi)者的關(guān)系。”恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉深諳品牌的力量，他甚至已有寫(xiě)一本名為“品牌簡(jiǎn)史”書(shū)稿的計(jì)劃，以展現(xiàn)恒源祥品牌發(fā)展過(guò)程中濃縮的中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史。

　　當(dāng)然，品牌營(yíng)銷也需要因時(shí)而變，1999年就制定了品牌21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的恒源祥，看到傳統(tǒng)渠道的式微和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的飽和，于是先聲奪人地把運(yùn)營(yíng)品牌上升到運(yùn)營(yíng)文化，并逐漸縮減硬廣告投入，轉(zhuǎn)而通過(guò)重大賽事的贊助，展現(xiàn)著一家紡織服裝企業(yè)的鋒芒和野心。

　　“2005年我們成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，也是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一家非運(yùn)動(dòng)紡織服裝類企業(yè)贊助商，當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)穿著恒源祥設(shè)計(jì)的‘番茄炒蛋’禮服亮相奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式時(shí)，對(duì)我們品牌提升的價(jià)值是巨大的。”陳忠偉說(shuō)，至今，恒源祥已經(jīng)三度攜手奧運(yùn)會(huì)，而看到與體育結(jié)合帶來(lái)的品牌溢價(jià)，恒源祥在2015年又將勞倫斯世界體育獎(jiǎng)引入中國(guó)。在上海恒源祥大廈一層“家中有寶”博物館中，可以說(shuō)與體育結(jié)緣板塊是唯一展示了恒源祥相關(guān)產(chǎn)品的部分，與之相伴的紀(jì)念品就包括10支“祥云”奧運(yùn)火炬。

　　強(qiáng)推電商再全球化

　　據(jù)悉，目前恒源祥的產(chǎn)品涵蓋絨線、針織、服飾、家紡四大產(chǎn)業(yè)，旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等品牌。恒源祥的絨線和羊毛衫綜合銷量常年保持同行業(yè)第一，年羊毛使用量在10000噸以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。這樣的體量有很大一部分是通過(guò)電子商務(wù)渠道創(chuàng)造的。

　　陳忠偉回憶起恒源祥推進(jìn)電商的過(guò)程很多事情還歷歷在目。“恒源祥在2005年就開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我也曾在某次論壇和馬云同坐一部面包車(chē)，聽(tīng)他論道電商。不過(guò)，那時(shí)我們有7000家線下店，又因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題與淘寶處于交鋒狀態(tài)，與電商撇清關(guān)系還來(lái)不及，何論發(fā)展。但在2011年，線下業(yè)務(wù)發(fā)生大面積潰退，部分經(jīng)銷商反對(duì)恒源祥發(fā)展電商沖擊他們的業(yè)績(jī)。我在那年第一次走訪了阿里總部，時(shí)任阿里巴巴CFO的張勇接待了我們。這一次走訪讓我堅(jiān)定了發(fā)展電商的決心，因此抗壓強(qiáng)行推進(jìn)，獲得爆發(fā)。”

　　得益于在線下打造的品牌基礎(chǔ)，恒源祥線上也依舊遵循抓住品牌，生產(chǎn)銷售外包的策略，發(fā)展十分迅速。據(jù)恒源祥全渠道體驗(yàn)中心總監(jiān)葛明透露，從2014年約8.6億元到2015年約18億元，再到2016年約23億元，目前電商渠道的銷售額已占到恒源祥整體業(yè)務(wù)的45%。過(guò)去三年，恒源祥電商的年增長(zhǎng)率分別為141%、63%和43%，增長(zhǎng)速度大大高于行業(yè)平均水平。而在阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜”中，恒源祥位居榜首的成績(jī)，也足以肯定了其電商發(fā)展路徑。

　　談及下一階段的發(fā)展，站在90年的節(jié)點(diǎn)，跨出國(guó)門(mén)、布局國(guó)際市場(chǎng)成為恒源祥的新征程。“世界上有很多優(yōu)質(zhì)羊毛的生產(chǎn)地，如英國(guó)、意大利、澳大利亞，我們希望跟更廣泛的全球資源實(shí)現(xiàn)深度合作，集合國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把它們帶給中國(guó)消費(fèi)者，讓線上線下的消費(fèi)者都體會(huì)到‘恒源祥，全球造’。未來(lái)，恒源祥還要用品牌經(jīng)驗(yàn)復(fù)制孵化出不同行業(yè)的多個(gè)一流品牌，成為中高端的大眾品牌集合。”陳忠偉說(shuō)。（李子晨）

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