海爾：構建物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌

　　品牌既是企業(yè)在世界舞臺上競爭的利器，也是衡量一個國家核心競爭力的重要標志。隨著我國企業(yè)走入世界經(jīng)濟舞臺，“品牌建設”成為企業(yè)尤其是跨國企業(yè)的發(fā)力重點。

　　5月10日，中國品牌日，旨在搭建國內外品牌發(fā)展交流平臺的中國品牌發(fā)展國際論壇在上海舉辦。海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏受邀參加論壇企業(yè)家對話環(huán)節(jié)。張瑞敏提到，質量和品牌都是由用戶定義的，最佳體驗也是用戶定義。海爾注重的用戶的體驗、用戶的反應、用戶的需求，永遠是以用戶為中心。

　　談到品牌打造，張瑞敏認為在物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾要成為生態(tài)品牌。傳統(tǒng)時代是以傳統(tǒng)產(chǎn)品做品牌，互聯(lián)網(wǎng)時代以平臺做品牌。而在物聯(lián)網(wǎng)時代應該是生態(tài)品牌。海爾要構建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌，根據(jù)不斷挖掘的用戶需求，持續(xù)為用戶構建滿足需求的生態(tài)圈，生態(tài)圈共同增值。

　　“生態(tài)品牌”是繼產(chǎn)品品牌、平臺品牌之后的又一次品牌內涵的迭代和創(chuàng)新，在全球范圍內第一次明確地提出了物聯(lián)網(wǎng)時代的“創(chuàng)牌”方式。

　　生態(tài)品牌是物聯(lián)網(wǎng)時代的專屬產(chǎn)物

　　傳統(tǒng)時代的品牌實質上是產(chǎn)品品牌，我們買鞋子會想到耐克、阿迪達斯，產(chǎn)品品牌依托的是產(chǎn)品質量和市場營銷體系的構建。此時，海外名牌代工成為中國企業(yè)出海之路常用之法，海爾則“迎難而上”堅持做全球范圍內的“海爾牌”。數(shù)據(jù)顯示，中國的家電占了全球市場的近49%，但在海外打著中國品牌的只有3%，其中高達90%是海爾品牌。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌更多地是在做平臺品牌。以諸多電商平臺為代表，他們?yōu)橛脩籼峁┝烁嗟叵M選擇，但隨之而來的是誠信問題的質疑。這些電商平臺實質上只是交易平臺，他們的發(fā)展更多地依靠用戶的流量。

　　而物聯(lián)網(wǎng)時代，必然是社群經(jīng)濟和共享經(jīng)濟，品牌之間的競爭將逐漸轉移到生態(tài)構建的競爭上。海爾在全球范圍內率先提出了構建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌，在海爾看來，物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求更加個性化，所有的數(shù)字技術都應該服務用戶個性化體驗。

　　最為重要的是，用戶個性化需求不是表面上存在的一個個孤立的信息，而是通過一個需求可以挖掘出背后的“需求圖譜”，并且用戶的需求圖譜也是不斷變化的。因此，海爾要做的不是提供獨立且不變的個性化服務解決方案，而是要根據(jù)不斷挖掘的用戶需求，持續(xù)為用戶動態(tài)構建可以滿足其需求圖譜的整個生態(tài)圈，同時不斷迭代升級，實現(xiàn)生態(tài)圈的共同增值。

　　生態(tài)品牌不是價格交易，而是價值交互

　　生態(tài)品牌的基礎是價值交互，而不是價格交易，并且這種交互是不斷迭代升級的。對于用戶來說，交互不同于交易，交易就是買賣關系，商品售出則買賣關系終止。而交互是“有溫度的交流”，充分掌握和挖掘用戶需求，持續(xù)為用戶提供所需的個性化產(chǎn)品和服務。

　　目前電商平臺更多的是一個交易平臺，只是傳統(tǒng)百貨購買關系的線上表現(xiàn)形式，缺乏與用戶的交互，產(chǎn)生的都是冷冰冰的交易數(shù)據(jù)。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟認為：電商平臺創(chuàng)造了巨大購買力，但是，用戶依舊是在供應方的提供的清單中選購商品，需求方的主動性依舊被鎖在供應的牢籠中。交互提供了了解用戶個性化需求的前提，從而將需求方的主動性充分釋放，并聚合具有共同需求的社群，形成大規(guī)模定制服務，滿足用戶不斷迭代的個性化需求。這就是交易與交互的本質區(qū)別。

　　交互的結果是挖掘提供迭代生態(tài)服務的用戶需求圖譜。埃森哲高級董事埃里克·謝弗爾曾說過：物聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品會被終結，企業(yè)唯一要做的是要有生態(tài)系統(tǒng)。

　　這與海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏先生的觀點較為一致，張瑞敏曾指出，海爾要從做產(chǎn)品生命周期轉變?yōu)樽龇丈芷?。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的普及，產(chǎn)品最終只是成為承載生態(tài)化服務的載體之一，其圍繞用戶構建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系提供的用戶終身體驗才是核心。

　　“為什么購買的背后”的理念必須被理解，這需要一個以需求為導向的創(chuàng)新方式，海爾現(xiàn)在與用戶交互的創(chuàng)新方式是構建遍布城鄉(xiāng)的觸點網(wǎng)絡。海爾認為，構建生態(tài)品牌的前提就是有觸點與用戶交互，觸點不同于網(wǎng)點，觸點具有感知和識別用戶需求的功能。一方面，海爾通過利用物聯(lián)網(wǎng)技術，將產(chǎn)品從電器變?yōu)榫W(wǎng)器，獲取用戶個性化小數(shù)據(jù)；另一方面，通過構建有溫度的觸點，如農村水站的小管家、城市社區(qū)驛站的小管家以及物流車小微的車主，通過人與人的誠信交互，挖掘用戶關于洗衣、家電清洗、教育、安全食材等多方面的需求，不斷完善用戶需求網(wǎng)絡圖譜。通過觸點網(wǎng)絡，海爾既可及時聚集同類社群的共同需求實現(xiàn)個性化定制服務，還可以通過挖掘用戶衍生的多樣化需求提供更多的生態(tài)價值。

　　生態(tài)品牌不是零和博弈，而是共創(chuàng)共贏

　　生態(tài)品牌還有一個重要的特征就是共創(chuàng)共贏，生態(tài)品牌的所有參與者都可以共享價值，并不斷參與到后續(xù)的生態(tài)共創(chuàng)中，共享價值激勵著各主體不斷參與共創(chuàng)用戶價值，形成生態(tài)品牌永續(xù)發(fā)展的不竭動力。

　　傳統(tǒng)時代，在市場中獲利的往往是品牌方；互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶雖然能獲取更多的信息，但買到假貨的可能性大大提升，而入駐電商平臺的企業(yè)很容易陷入價格戰(zhàn)，電商平臺、入駐平臺的企業(yè)以及用戶之間處于一種博弈狀態(tài)。可以預見，這種不平衡的發(fā)展狀態(tài)最終會被顛覆，只有多方共創(chuàng)共贏的生態(tài)才是可持續(xù)的。

　　海爾通過交互獲取的需求網(wǎng)絡圖譜對于生態(tài)各方都是巨大的指引，因此海爾聚集了眾多資源，圍繞用戶共同建設生態(tài)品牌。例如海爾小微酒知道已經(jīng)初步建立了共創(chuàng)共贏的生態(tài)品牌樣板，該小微以智能物聯(lián)網(wǎng)酒柜為載體，充分獲取用戶需求，聚集了用戶、餐廳、紅酒、紅酒家居等等資源方參與共創(chuàng)，最終實現(xiàn)不斷迭代的價值共享。對于用戶，可通過共享酒柜獲得保質保真保價的紅酒，收獲契合個人喜好、習慣的紅酒文化個性化定制服務，感受品質消費場景體驗；對于餐廳，共享酒柜能帶來一定的分利，優(yōu)質紅酒服務與餐廳菜品的科學搭配可增加餐廳顧客粘度，獲得紅酒用戶導流，同時系統(tǒng)積累的消費人群數(shù)據(jù)可作為服務指導提升營銷手段；對于酒商，智能酒柜將酒商和終端用戶直接連接在一起，用戶需求和反饋直達酒商，更有利于迭代采購判斷的標準等。

　　海爾構建的生態(tài)品牌是出于動態(tài)開放的共創(chuàng)共贏體系，用戶需求在不斷迭代，服務也在不斷迭代，如果不能達到用戶體驗的標準，則會被淘汰出局，讓更優(yōu)質的資源進入生態(tài)中，因此生態(tài)品牌具有自我優(yōu)化的機制，要共創(chuàng)共贏需要跟緊用戶需求的迭代。

　　生態(tài)品牌的土壤不是傳統(tǒng)科層，而是人單合一

　　生態(tài)品牌對于用戶需求的獲取，背后是有一個物聯(lián)網(wǎng)時代管理模式的支撐的，正如顧客體驗領域的專家布雷克摩根所認為的那樣：

　　“顧客體驗往往不如人意的原因之一就是，生產(chǎn)產(chǎn)品的人與消費產(chǎn)品的人沒有很好的連接。”

　　而這主要是因為傳統(tǒng)的管理模式無法提供企業(yè)與用戶零距離交互的條件。

　　即使是互聯(lián)網(wǎng)時代，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也只是具有互聯(lián)網(wǎng)技術業(yè)務，組織本質仍然是依附于傳統(tǒng)層級制管理模式?；趥鹘y(tǒng)的管理模式，品牌所倡導的以顧客為中心，實際上就是單次服務過程對用戶的友好態(tài)度，服務只是產(chǎn)品的附加品，而非生態(tài)品牌所強調的，從產(chǎn)品和服務設計之初到全流程的以用戶體驗為標準的理念。

　　而“人單合一”則為海爾成為物聯(lián)網(wǎng)時代第一生態(tài)品牌提供了管理模式的支撐。通過“人單合一”，在戰(zhàn)略上，海爾從封閉的企業(yè)變成了開放的生態(tài)平臺，顛覆了傳統(tǒng)規(guī)模與范圍的理論，以用戶不斷迭代的需求，構建生生不息的生態(tài)服務系統(tǒng)，導向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏。

　　在組織上，海爾從金字塔式組織轉變?yōu)榫W(wǎng)絡化組織，每個員工都成為網(wǎng)絡上的一個節(jié)點，每一個并聯(lián)節(jié)點都可以與用戶零距離接觸，為生態(tài)品牌通過與用戶交互即時獲取用戶需求提供了組織保障，實現(xiàn)“組織圍繞用戶轉”、人人創(chuàng)造用戶體驗提的現(xiàn)實。

　　在薪酬上，海爾從企業(yè)付薪轉變?yōu)橛脩舾缎?，讓每個人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來，有效地驅動了員工關注用戶需求，積極地發(fā)掘用戶需求的網(wǎng)絡，為構建生態(tài)品牌背后的需求網(wǎng)絡圖譜提供了有效驅動機制。

　　過去，企業(yè)品牌競爭看的是規(guī)模和范圍，未來，企業(yè)品牌競爭必將比拼的是生態(tài)的建設，擁有生生不息的強大生態(tài)的品牌，才是真正強大的品牌。

　　中國在經(jīng)濟總量上已經(jīng)居于世界第二，但在品牌塑造上，與世界第二大經(jīng)濟體的地位還難以匹配。對于中國企業(yè)來說，不僅要從產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端向高端躍升，還要實現(xiàn)從產(chǎn)品品牌的追趕轉變?yōu)樯鷳B(tài)品牌的引領。海爾提出的生態(tài)品牌，無疑為中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)牌之路指明了方向，通過生態(tài)品牌引領，不僅改寫著全球品牌的競爭準則，更是為中國品牌走出去、強起來提供了良好借鑒。

　　轉自：中國質量報

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