重商標(biāo)不如重品牌 重品牌不如重創(chuàng)新

　　"毋庸置疑，21世紀(jì)的中國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)及應(yīng)用取得了跨越式發(fā)展，申請(qǐng)量連續(xù)多年領(lǐng)先世界，商標(biāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。"中國(guó)貿(mào)促會(huì)專商所商標(biāo)進(jìn)口處處長(zhǎng)、專利商標(biāo)代理人胡剛近日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

　　記者從2018中國(guó)國(guó)際商標(biāo)品牌節(jié)獲悉，截至今年7月，我國(guó)累計(jì)有效注冊(cè)商標(biāo)量1718萬(wàn)件，平均每6個(gè)市場(chǎng)主體擁有1個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，中國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量連續(xù)多年穩(wěn)居世界首位。世界商標(biāo)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月至5月，我國(guó)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)2228件，位列馬德里聯(lián)盟第三位。

　　然而，"商標(biāo)申請(qǐng)易，品牌打造難。"胡剛說(shuō)。

　　未來(lái)，中國(guó)要成為制造強(qiáng)國(guó)，打造更多世界品牌仍然任重道遠(yuǎn)。

　　雖是大國(guó)難謂強(qiáng)國(guó)

　　"我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，縱然中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，也難謂是一個(gè)商標(biāo)強(qiáng)國(guó)。"胡剛分析說(shuō)，一是從商標(biāo)申請(qǐng)的行業(yè)布局看，分布仍有待進(jìn)一步優(yōu)化。以服務(wù)商標(biāo)的申請(qǐng)為例，該類型商標(biāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)分布廣泛，通常占到總申請(qǐng)量的50%以上。我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)前五位的類別是商業(yè)服務(wù)、服裝、儀器設(shè)備、食品、科學(xué)技術(shù)服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)申請(qǐng)所占份額較低，分布較窄，仍有很大的提升空間。

　　二是從商標(biāo)申請(qǐng)的認(rèn)知和使用看，相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人并非出于使用目的進(jìn)行申請(qǐng)的布局，仍有相當(dāng)數(shù)量申請(qǐng)是對(duì)國(guó)內(nèi)外知名商標(biāo)的搶注行為。這不僅不利于企業(yè)自身商譽(yù)的打造，背離誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)道德，也擾亂了公平公正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

　　三是從商標(biāo)申請(qǐng)的國(guó)際化程度看，盡管近些年國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人通過(guò)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定及其議定書在國(guó)外申請(qǐng)有顯著增強(qiáng)，但是無(wú)論就覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)還是就中文商標(biāo)申請(qǐng)居多的客觀事實(shí)，均反映出我國(guó)申請(qǐng)人對(duì)于商標(biāo)申請(qǐng)的國(guó)際化考量還需要深化和加強(qiáng)。

　　四是從商標(biāo)自身的設(shè)計(jì)水平來(lái)看，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的商標(biāo)申請(qǐng)仍寥若晨星。我們?nèi)匀蝗鄙倌軌驅(qū)⒃O(shè)計(jì)的商標(biāo)，以故事的形式傳遞其可能蘊(yùn)含的文化理念，讓每一個(gè)消費(fèi)者真切感受到一個(gè)有情懷、有溫度的商標(biāo)形象。

　　商標(biāo)申請(qǐng)易 品牌打造難

　　在胡剛看來(lái)，商標(biāo)本身僅是一個(gè)符號(hào)，而通過(guò)宣傳使用，使消費(fèi)者認(rèn)可該商標(biāo)所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量從而產(chǎn)生消費(fèi)黏性，使該商標(biāo)成為一個(gè)能夠承載企業(yè)商譽(yù)的品牌，才應(yīng)是作為市場(chǎng)參與主體的企業(yè)所追求的終極目標(biāo)。

　　為此，自2017年起，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日，從而將品牌建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

　　據(jù)經(jīng)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場(chǎng)40%的份額和50%的銷售額。

　　"品牌是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。"胡剛說(shuō)。

　　BrandZ近日發(fā)布的全球品牌100強(qiáng)榜單中，有14家中國(guó)公司（含香港上市的友邦保險(xiǎn)）進(jìn)入100強(qiáng)。而在2006年該排行榜創(chuàng)立時(shí)，只有一家中資企業(yè)上榜（中國(guó)移動(dòng)）。

　　"縱向比較，中國(guó)在品牌自身發(fā)展方面確實(shí)取得了很大的進(jìn)步。"胡剛說(shuō)，但橫向比較，2017年上榜的美國(guó)企業(yè)多達(dá)54個(gè)，巨大的差距仍令人扼腕。

　　胡剛認(rèn)為，品牌的差距實(shí)際體現(xiàn)的是產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上的差距。重視品牌更需重視產(chǎn)品創(chuàng)新。正如本次中美貿(mào)易戰(zhàn)中所揭示的一個(gè)認(rèn)知：中美貿(mào)易對(duì)雙方都有利。中國(guó)貿(mào)易順差大，但美國(guó)資本收益更高。這是因?yàn)樗軌蚶媒⒃诩夹g(shù)優(yōu)勢(shì)上的絕對(duì)品牌力量在全球配置和整合資源，獲取更高的資本回報(bào)率。

　　"品牌的強(qiáng)弱在一個(gè)側(cè)面反映的是國(guó)家掌握核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。"胡剛說(shuō)，一個(gè)國(guó)家如果不掌握核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不具備自主創(chuàng)新能力，不具有自主創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的品牌，就把握不了未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，綜合國(guó)力就會(huì)處于弱勢(shì)地位。因此，只有真正落實(shí)中央提出的強(qiáng)化供給側(cè)改革，增強(qiáng)中國(guó)制造產(chǎn)品的附加值和吸引力，才能改善廣大人民的生活品質(zhì)，真正從制造業(yè)大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變。

　　胡剛認(rèn)為，重視產(chǎn)品商標(biāo)不如重視產(chǎn)品品牌，重視產(chǎn)品品牌不如重視產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)真正能夠?qū)崿F(xiàn)基于產(chǎn)品創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展之時(shí)，必是中國(guó)涌現(xiàn)大批世界級(jí)品牌之日。（記者 范麗敏）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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