李寧品牌火了！
春節(jié)前，時(shí)尚圈忽然被一條新聞刷爆，主角并不是LV、GUCCI、CHANEL等國(guó)際大牌，而是來(lái)自中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧。
美國(guó)紐約時(shí)間2月7日上午，李寧在2018紐約秋冬時(shí)裝周上舉辦了主題為“悟道”的時(shí)裝秀。中國(guó)風(fēng)元素、復(fù)古風(fēng)、各種當(dāng)紅的流行設(shè)計(jì)、高冷臉模特……精彩大秀瞬間刷爆社交媒體，李寧的官方微博被各種贊揚(yáng)、詢(xún)價(jià)、求購(gòu)的評(píng)論淹沒(méi)，許多同款單品在官方旗艦店火速售罄。
這還是我們記憶中的李寧嗎？看過(guò)秀場(chǎng)圖片后，不少人與筆者一樣驚訝。畢竟，盡管李寧陪伴了無(wú)數(shù)人的青春，廣告語(yǔ)“一切皆有可能”家喻戶(hù)曉，但這個(gè)民族品牌給人們的印象更多的仍是傳統(tǒng)與保守。
28年商海沉浮，一場(chǎng)大秀，李寧在全世界面前宣告了品牌在時(shí)尚潮流領(lǐng)域的華麗變身。“我20多年前也號(hào)稱(chēng)潮人，今天中國(guó)李寧亮相紐約時(shí)裝周，請(qǐng)多指教。”55歲的前奧運(yùn)冠軍、體操王子李寧在時(shí)裝秀舉辦期間發(fā)了一條詼諧的微博，傳遞出新的信號(hào)——李寧品牌將變得更潮、更時(shí)髦、更具年輕活力。這一次的鳳凰涅槃，不由得讓人們重新審視這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)之路，管窺其營(yíng)銷(xiāo)策略。
從虧損到復(fù)興
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，“體操王子”李寧是首個(gè)將個(gè)人影響力與企業(yè)知名度完美結(jié)合的品牌創(chuàng)始人。自1990年創(chuàng)立至今，在快速變化的市場(chǎng)上，李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，經(jīng)歷了一輪興衰。
2004年上市以來(lái)，李寧體育的發(fā)展態(tài)勢(shì)一直十分穩(wěn)健。最風(fēng)光的時(shí)刻無(wú)疑是2008年北京奧運(yùn)會(huì)上體操王子李寧在鳥(niǎo)巢“高空漫步”，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的瞬間，李寧品牌的知名度也達(dá)到頂峰。2009年，李寧體育在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克；2010年更發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額94.78億元，在全國(guó)擁有8000多家店面。
然而，2011年一場(chǎng)試圖更新品牌形象、提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型讓李寧體育陷入危機(jī)。大量庫(kù)存積壓，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌錯(cuò)誤轉(zhuǎn)型和調(diào)整策略，導(dǎo)致公司連續(xù)3年虧損，整整虧了31億元。
關(guān)鍵時(shí)刻，退居幕后的老將李寧復(fù)出，伴隨著品牌廣告語(yǔ)從“讓改變發(fā)生”變回人們熟悉的“一切皆有可能”，李寧的品牌復(fù)興之路開(kāi)啟。
2012年，李寧團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、品牌形象重塑和營(yíng)銷(xiāo)溝通上力求創(chuàng)新，與NBA球星韋德簽約，推出備受贊譽(yù)的“韋德之道”系列籃球鞋。之后，李寧走出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，對(duì)話年輕消費(fèi)者，成為中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）贊助商，贊助中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）及設(shè)立青訓(xùn)營(yíng)體系。李寧3+1籃球聯(lián)賽也使品牌成功走出球場(chǎng)，進(jìn)入商業(yè)零售空間。
2015年，50多歲的李寧上陣，發(fā)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，更憑借賣(mài)萌、講段子一路吸粉無(wú)數(shù)，把自己打造成“網(wǎng)紅”，使李寧品牌與更多消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。
產(chǎn)品不斷增加科技含量，主打時(shí)尚、年輕、運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)定位，就這樣，通過(guò)改變過(guò)去單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，李寧品牌扭虧為盈，重新煥發(fā)生機(jī)。可以說(shuō)，李寧品牌在紐約時(shí)裝周的驚艷亮相并非沒(méi)有先兆，而是其品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延續(xù)與落地。
從保守到時(shí)尚
“中國(guó)李寧好時(shí)髦，顛覆了想象！”
“李寧最近有點(diǎn)好看啊，這件番茄炒蛋可惜沒(méi)了。”
“就沖這倆中國(guó)字也要買(mǎi)。”
“我離時(shí)尚就差一雙李寧了。”
從網(wǎng)友充滿(mǎn)自豪而又詼諧幽默的評(píng)論可以看出，李寧捕獲了年輕人的心。一場(chǎng)時(shí)裝秀，李寧品牌打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)仗。
李寧在紐約時(shí)裝周舉辦的這場(chǎng)秀，主題為“悟道”，上半場(chǎng)為“心之悟”，寓意為向經(jīng)典致敬，演繹天人合一，下半場(chǎng)為“型之悟”，內(nèi)涵為向未來(lái)探索，悟出包容之道。產(chǎn)品名稱(chēng)為“珀之心”“悟空”“胭脂念”等，充滿(mǎn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息。操刀的設(shè)計(jì)師均來(lái)自李寧內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，他們的設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美融合，在紐約刮起一陣特別的中國(guó)旋風(fēng)。
眾所周知，奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)的服裝大多以紅色、黃色為主基調(diào)，因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“番茄炒蛋”。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們第一次穿上李寧運(yùn)動(dòng)服登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。此次紐約大秀上，李寧還原了中國(guó)奧運(yùn)史上第一套領(lǐng)獎(jiǎng)服，熟悉的“番茄炒蛋”配色加上時(shí)髦的設(shè)計(jì)風(fēng)格，喚起國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的獨(dú)特記憶。
作為一名優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，李寧具有極高的影響力，然而過(guò)去其個(gè)人作為品牌基因一直被忽視。此次在設(shè)計(jì)元素方面強(qiáng)化了李寧的個(gè)人元素，服裝上不僅有李寧在雙杠上回旋和吊環(huán)上翻騰的照片，還有他脖子上掛滿(mǎn)金牌領(lǐng)獎(jiǎng)的瞬間，從版型到圖案細(xì)節(jié)，都在向?qū)儆谶\(yùn)動(dòng)員李寧的輝煌時(shí)代致敬。
既然是國(guó)貨，漢字、刺繡等傳統(tǒng)文化元素自然不會(huì)缺席。“中國(guó)李寧”這4個(gè)字方方正正印在衣服上，簡(jiǎn)潔明快、鏗鏘有力。在時(shí)尚領(lǐng)域，英文字母向來(lái)是Logo的主力軍，不少潮人認(rèn)為，這種方正字體帶來(lái)的端莊與嚴(yán)謹(jǐn)感，很可能引領(lǐng)下一階段的復(fù)古潮流。在蘇繡設(shè)計(jì)上，李寧團(tuán)隊(duì)選擇仙鶴、飛天兩個(gè)圖案，在造型及針?lè)ㄔO(shè)計(jì)上再創(chuàng)作，最終將兩件繡有仙鶴與飛天圖案的帽衫呈現(xiàn)在舞臺(tái)上，向世界展示中國(guó)韻味之美。
要想抓住新一代消費(fèi)者的心，除文化因素外，還需要緊跟潮流。李寧團(tuán)隊(duì)此次設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)與休閑服飾單品不僅有趣，還具有很強(qiáng)的實(shí)穿性，仿佛一封用西方時(shí)裝體系的語(yǔ)言寫(xiě)給年輕人的情書(shū)：銀色的防風(fēng)衛(wèi)衣融入“機(jī)能風(fēng)”的屬性，炫酷感撲面而來(lái)；“老爹鞋”時(shí)髦的配色令人眼前一亮……國(guó)外時(shí)尚撰稿人評(píng)論道：“運(yùn)動(dòng)風(fēng)在融合中國(guó)視角的同時(shí)，用西方的摩登廓形來(lái)點(diǎn)綴，用大膽的設(shè)計(jì)來(lái)彰顯品牌的傳承。”
從秀場(chǎng)到市場(chǎng)
秀場(chǎng)贏得的關(guān)注，在市場(chǎng)上迅速得到回報(bào)。據(jù)報(bào)道，李寧品牌紐約時(shí)裝周走秀當(dāng)天，秀場(chǎng)同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，速度太快以至于來(lái)不及補(bǔ)貨。李寧天貓旗艦店更是客流激增，走秀款的銷(xiāo)售額進(jìn)入當(dāng)日運(yùn)動(dòng)品牌前三位。
李寧品牌在紐約的走紅再次說(shuō)明，中國(guó)不僅是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，更是一個(gè)巨大的創(chuàng)意寶庫(kù)。中國(guó)的企業(yè)和品牌要想走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，點(diǎn)亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊(yùn)，培育有中國(guó)特色的品牌文化。
品牌形象的強(qiáng)化需要圍繞核心符號(hào)展開(kāi)，只有持續(xù)積累，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，才能將品牌形象深深印刻在消費(fèi)者心中。從大秀的成功可以看出，品牌的核心符號(hào)可以是爆款單品，也可以是某種獨(dú)特的調(diào)性，如李寧此次推出的“番茄炒蛋”運(yùn)動(dòng)服、蝴蝶鞋、帶有“中國(guó)李寧”字樣的帽衫等。通過(guò)立意鮮明的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)這些核心符號(hào)，就會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成“獨(dú)家記憶”，從而將品牌信息牢牢“釘入”消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中。
近年來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)顯示，年輕消費(fèi)群體更愿意為本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)埋單。李寧此次受到的追捧也說(shuō)明，在個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，中國(guó)更需要本土原創(chuàng)品牌。借助紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，加上天貓這一強(qiáng)大電商平臺(tái)的支持，李寧探索了一條此前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未曾走過(guò)的道路。這條路是國(guó)貨崛起的康莊大道還是曇花一現(xiàn)，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但可以肯定的是，距離“穿著去相親”（編者注：前不久有新聞報(bào)道稱(chēng)，一名小伙由于穿著某國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋導(dǎo)致相親被拒），國(guó)產(chǎn)體育品牌又前進(jìn)了一大步。（周妍）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)工商報(bào)
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