李寧品牌火了！
春節(jié)前，時尚圈忽然被一條新聞刷爆，主角并不是LV、GUCCI、CHANEL等國際大牌，而是來自中國的運動品牌——李寧。
美國紐約時間2月7日上午，李寧在2018紐約秋冬時裝周上舉辦了主題為“悟道”的時裝秀。中國風元素、復古風、各種當紅的流行設計、高冷臉模特……精彩大秀瞬間刷爆社交媒體，李寧的官方微博被各種贊揚、詢價、求購的評論淹沒，許多同款單品在官方旗艦店火速售罄。
這還是我們記憶中的李寧嗎？看過秀場圖片后，不少人與筆者一樣驚訝。畢竟，盡管李寧陪伴了無數(shù)人的青春，廣告語“一切皆有可能”家喻戶曉，但這個民族品牌給人們的印象更多的仍是傳統(tǒng)與保守。
28年商海沉浮，一場大秀，李寧在全世界面前宣告了品牌在時尚潮流領域的華麗變身。“我20多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教。”55歲的前奧運冠軍、體操王子李寧在時裝秀舉辦期間發(fā)了一條詼諧的微博，傳遞出新的信號——李寧品牌將變得更潮、更時髦、更具年輕活力。這一次的鳳凰涅槃，不由得讓人們重新審視這個國產(chǎn)運動品牌的成長之路，管窺其營銷策略。
從虧損到復興
在國產(chǎn)運動品牌中，“體操王子”李寧是首個將個人影響力與企業(yè)知名度完美結(jié)合的品牌創(chuàng)始人。自1990年創(chuàng)立至今，在快速變化的市場上，李寧作為國產(chǎn)運動品牌的代表，經(jīng)歷了一輪興衰。
2004年上市以來，李寧體育的發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健。最風光的時刻無疑是2008年北京奧運會上體操王子李寧在鳥巢“高空漫步”，點燃奧運圣火的瞬間，李寧品牌的知名度也達到頂峰。2009年，李寧體育在國內(nèi)市場份額首次超越阿迪達斯，僅次于耐克；2010年更發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，在全國擁有8000多家店面。
然而，2011年一場試圖更新品牌形象、提高價格的轉(zhuǎn)型讓李寧體育陷入危機。大量庫存積壓，低端市場競爭日趨激烈，品牌錯誤轉(zhuǎn)型和調(diào)整策略，導致公司連續(xù)3年虧損，整整虧了31億元。
關(guān)鍵時刻，退居幕后的老將李寧復出，伴隨著品牌廣告語從“讓改變發(fā)生”變回人們熟悉的“一切皆有可能”，李寧的品牌復興之路開啟。
2012年，李寧團隊在產(chǎn)品功能設計、品牌形象重塑和營銷溝通上力求創(chuàng)新，與NBA球星韋德簽約，推出備受贊譽的“韋德之道”系列籃球鞋。之后，李寧走出運動場，對話年輕消費者，成為中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）贊助商，贊助中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）及設立青訓營體系。李寧3+1籃球聯(lián)賽也使品牌成功走出球場，進入商業(yè)零售空間。
2015年，50多歲的李寧上陣，發(fā)微博與網(wǎng)友互動，更憑借賣萌、講段子一路吸粉無數(shù)，把自己打造成“網(wǎng)紅”，使李寧品牌與更多消費者建立起情感聯(lián)系。
產(chǎn)品不斷增加科技含量，主打時尚、年輕、運動的市場定位，就這樣，通過改變過去單一的營銷模式，李寧品牌扭虧為盈，重新煥發(fā)生機。可以說，李寧品牌在紐約時裝周的驚艷亮相并非沒有先兆，而是其品牌營銷戰(zhàn)略的延續(xù)與落地。
從保守到時尚
“中國李寧好時髦，顛覆了想象！”
“李寧最近有點好看啊，這件番茄炒蛋可惜沒了。”
“就沖這倆中國字也要買。”
“我離時尚就差一雙李寧了。”
從網(wǎng)友充滿自豪而又詼諧幽默的評論可以看出，李寧捕獲了年輕人的心。一場時裝秀，李寧品牌打了一場漂亮的營銷仗。
李寧在紐約時裝周舉辦的這場秀，主題為“悟道”，上半場為“心之悟”，寓意為向經(jīng)典致敬，演繹天人合一，下半場為“型之悟”，內(nèi)涵為向未來探索，悟出包容之道。產(chǎn)品名稱為“珀之心”“悟空”“胭脂念”等，充滿中國傳統(tǒng)文化氣息。操刀的設計師均來自李寧內(nèi)部團隊，他們的設計將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計完美融合，在紐約刮起一陣特別的中國旋風。
眾所周知，奧運會中國代表隊的服裝大多以紅色、黃色為主基調(diào)，因此被網(wǎng)友戲稱為“番茄炒蛋”。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動健兒們第一次穿上李寧運動服登上奧運領獎臺。此次紐約大秀上，李寧還原了中國奧運史上第一套領獎服，熟悉的“番茄炒蛋”配色加上時髦的設計風格，喚起國人對奧運的獨特記憶。
作為一名優(yōu)秀的運動員，李寧具有極高的影響力，然而過去其個人作為品牌基因一直被忽視。此次在設計元素方面強化了李寧的個人元素，服裝上不僅有李寧在雙杠上回旋和吊環(huán)上翻騰的照片，還有他脖子上掛滿金牌領獎的瞬間，從版型到圖案細節(jié)，都在向?qū)儆谶\動員李寧的輝煌時代致敬。
既然是國貨，漢字、刺繡等傳統(tǒng)文化元素自然不會缺席。“中國李寧”這4個字方方正正印在衣服上，簡潔明快、鏗鏘有力。在時尚領域，英文字母向來是Logo的主力軍，不少潮人認為，這種方正字體帶來的端莊與嚴謹感，很可能引領下一階段的復古潮流。在蘇繡設計上，李寧團隊選擇仙鶴、飛天兩個圖案，在造型及針法設計上再創(chuàng)作，最終將兩件繡有仙鶴與飛天圖案的帽衫呈現(xiàn)在舞臺上，向世界展示中國韻味之美。
要想抓住新一代消費者的心，除文化因素外，還需要緊跟潮流。李寧團隊此次設計的運動與休閑服飾單品不僅有趣，還具有很強的實穿性，仿佛一封用西方時裝體系的語言寫給年輕人的情書：銀色的防風衛(wèi)衣融入“機能風”的屬性，炫酷感撲面而來；“老爹鞋”時髦的配色令人眼前一亮……國外時尚撰稿人評論道：“運動風在融合中國視角的同時，用西方的摩登廓形來點綴，用大膽的設計來彰顯品牌的傳承。”
從秀場到市場
秀場贏得的關(guān)注，在市場上迅速得到回報。據(jù)報道，李寧品牌紐約時裝周走秀當天，秀場同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，速度太快以至于來不及補貨。李寧天貓旗艦店更是客流激增，走秀款的銷售額進入當日運動品牌前三位。
李寧品牌在紐約的走紅再次說明，中國不僅是一個巨大的市場，更是一個巨大的創(chuàng)意寶庫。中國的企業(yè)和品牌要想走出同質(zhì)化競爭的困境，點亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊，培育有中國特色的品牌文化。
品牌形象的強化需要圍繞核心符號展開，只有持續(xù)積累，不斷強化消費者記憶，才能將品牌形象深深印刻在消費者心中。從大秀的成功可以看出，品牌的核心符號可以是爆款單品，也可以是某種獨特的調(diào)性，如李寧此次推出的“番茄炒蛋”運動服、蝴蝶鞋、帶有“中國李寧”字樣的帽衫等。通過立意鮮明的營銷方式，強調(diào)這些核心符號，就會在消費者腦海中形成“獨家記憶”，從而將品牌信息牢牢“釘入”消費者的認知結(jié)構(gòu)中。
近年來的消費趨勢顯示，年輕消費群體更愿意為本土原創(chuàng)設計埋單。李寧此次受到的追捧也說明，在個性張揚的時代，中國更需要本土原創(chuàng)品牌。借助紐約時裝周的舞臺，加上天貓這一強大電商平臺的支持，李寧探索了一條此前國產(chǎn)運動品牌未曾走過的道路。這條路是國貨崛起的康莊大道還是曇花一現(xiàn)，有待市場檢驗，但可以肯定的是，距離“穿著去相親”（編者注：前不久有新聞報道稱，一名小伙由于穿著某國產(chǎn)品牌運動鞋導致相親被拒），國產(chǎn)體育品牌又前進了一大步。（周妍）
轉(zhuǎn)自：中國工商報
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