紛紛“押注”世界杯 家電品牌誰贏了“營銷賽”？

　　北京時間6月25日凌晨，波蘭0∶3負(fù)于哥倫比亞，此役過后2018年俄羅斯世界杯賽程過半。世界杯是體育盛事，同時也是強大的商業(yè)IP。每屆世界杯，都會吸引全球眾多知名企業(yè)重金狠砸“世界杯”營銷。

（資料圖片 來源互聯(lián)網(wǎng)）

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年1—4月國內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額達(dá)2495億元，相比2017年同期，增長率減少，除3月零售額出現(xiàn)增幅外，1、2、4月家電零售額均出現(xiàn)不同程度下滑。此外，受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價等因素影響，下半年家電市場或仍將呈低迷之勢。在此市場背景下，本屆世界杯開賽前，眾多中國家電品牌掀起接二連三的“營銷賽”也就不難理解了，如今大打營銷牌的各大家電品牌是“名利雙收”還是“賠本賺吆喝”呢？

　　官方贊助“不白花” 國際化需擁抱“IP”

　　市場研究公司Zenith數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國（4億美元）的兩倍，遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。據(jù)悉，直接贊助本屆世界杯的中國企業(yè)有七家（包含F(xiàn)IFA世界杯贊助商與FIFA區(qū)域贊助商），七家企業(yè)來自于不同領(lǐng)域，其中海信是唯一以銷售家電產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的品牌。去年4月份，海信集團高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，一年來圍繞世界杯，海信也在不斷通過各種方式強化這一營銷熱點。

　　比如，海信先后推出U7、80英寸L5激光電視、ULED超畫質(zhì)電視U9系列等多款世界杯觀賽產(chǎn)品。軟件層面，海信日前宣布將聯(lián)合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應(yīng)用程序，使得美國球迷們可以享受到4K HDR觀賽體驗。在線下，海信計劃上線100家球迷之家，與球迷、用戶做深度互動。此外，通過與美團、攜程、永輝超市、青島啤酒等品牌的合作，海信正在形成一套比較完整的線上、線下營銷體系。

　　海信圍繞世界杯所打造的一系列“花式營銷”不可謂不炫目，但業(yè)內(nèi)也傳出了不同聲音。海信電器2017年財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，但全年歸屬于上市公司股東凈利潤僅為9.42億元，而本次世界杯贊助便支出近1億美元，如此大手筆投入到營銷環(huán)節(jié)中，是否有賠本賺吆喝的風(fēng)險？相較來看，2016年海信贊助法國歐洲杯的后續(xù)效應(yīng)或許可以解釋其此番為何持續(xù)大手筆“押注”。

　　據(jù)悉，海信在2016年和歐足聯(lián)（UEFA）簽署了2年合約，按照歐足聯(lián)的規(guī)定，海信贊助金額至少要在5000萬歐元以上，折合人民幣約3.7億元。當(dāng)年歐洲杯開賽不久，海信電器股價在開盤后便一路高開高走，并以漲停收盤。此外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年贊助歐洲杯短短一個月時間，海信全球品脾知名度提升6個百分點，第二季度歐洲市場銷量提高了65%。在以挑剔著稱的日本市場上，海信2017年銷售量同比增長79.3%，銷售額增長67.6%。

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，預(yù)計需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高約10%，海信贊助歐洲杯案例從營銷角度來說做了一筆好買賣。本屆世界杯開賽以來，球場邊持續(xù)滾動“海信電視，中國第一”的廣告牌，借助世界杯大量照片、視頻的廣泛傳播，海信廣告牌與進球瞬間的定格照片也著實賺足了眼球。業(yè)內(nèi)人士指出，體育營銷正在成為品牌全球化的捷徑，在加速品牌國際影響力上的推動作用明顯，這也是直接促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯的原因所在。未來中國品牌的國際化之路應(yīng)合理擁抱“IP”，持續(xù)擴大國際影響力。

　　細(xì)分營銷新思路 “定點贊助”有風(fēng)險

　　成為世界杯官方贊助商必然會收獲聚合曝光量，但由于各種因素的影響，家電企業(yè)并非都會采取直接贊助的方式，所以便出現(xiàn)了各種“曲線救國”的細(xì)分營銷新思路。早在今年2月5日，TCL董事長、CEO李東生通過微博宣布，內(nèi)馬爾成為TCL全球品牌推廣大使。臨近世界杯TCL又組織了一場“組團去俄羅斯”為內(nèi)馬爾加油助威的社交營銷活動。5月30日，華帝打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告，表示若法國隊奪冠，在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者可享受全額退款活動。之后，長虹、美菱、萬和也紛紛跟進，加入了這場營銷大戰(zhàn)。四川長虹開出的優(yōu)惠包括進球優(yōu)惠和晉級優(yōu)惠，進球優(yōu)惠是指世界杯期間凡購買指定商品可享受比利時隊每進一球優(yōu)惠100元的福利，而晉級優(yōu)惠則指購買指定商品可享受比利時隊進入16強八折、四強七折、決賽六折、奪冠五折的優(yōu)惠。美菱電器則在各大賣場中打出“比利時奪冠 M鮮生免單”的口號，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱，就可以享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的優(yōu)惠活動。如果購買其它型號產(chǎn)品，則可領(lǐng)到1000元現(xiàn)金。萬和則“押注”阿根廷國家隊，以“晉級就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬和全免單”活動來吸引消費者。

　　如果直接贊助世界杯是“強關(guān)聯(lián)”，那么通過贊助世界杯參賽球隊、球員來進行社會化營銷則是較為密切的“軟關(guān)聯(lián)”。世界杯只有32支參賽球隊，作為全球體育盛事，有相當(dāng)多的球迷面臨著沒有自己國家球隊參賽的現(xiàn)狀，而一些具有較大知名度的球隊或球星則很容易“瓜分”這些球迷的“熱情”，形成較為穩(wěn)固的“粉絲效應(yīng)”，幫助贊助商實現(xiàn)較大程度的曝光轉(zhuǎn)化。

　　相比直接贊助世界杯，贊助球隊、球員或?qū)⒚媾R著諸多不可控因素，業(yè)內(nèi)人士指出，球隊與球星的成績、表現(xiàn)將很大程度上決定贊助商的曝光轉(zhuǎn)化效果與品牌影響力。比如，華帝、萬和分別選擇贊助具有冠軍潛質(zhì)的法國隊與阿根廷國家隊，并以“奪冠退全款”“晉級就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購物享五折”等組合營銷活動成功博得了市場關(guān)注。然而，一旦受贊助國家隊或明星表現(xiàn)低迷，一定程度上就會制約企業(yè)后續(xù)的營銷內(nèi)容跟進，且容易給消費者造成關(guān)聯(lián)負(fù)面影響。

　　另外，消費者如今對于各種營銷方式已見怪不怪，如果類似“奪冠免單”“進球優(yōu)惠”等回饋用戶措施比較難以實現(xiàn)，也會造成不良影響。比如美菱喊出“比利時奪冠 M鮮生免單”，口號簡單干脆，但業(yè)內(nèi)評論人士指出，比利時國家隊奪冠概率較低，美菱此舉“博眼球”意圖明顯，且在眾多品牌推出類似營銷方式后，美菱這時候抄底贊助比利時國家隊跟進，既無優(yōu)勢也無太多誠意，用戶反響較為冷淡也就不足為奇了。此外，長虹承諾比利時國家足球隊進N球便返現(xiàn)某平臺N×100元購物卡，但限定了比賽場次為6月29日對陣英格蘭這場比賽，而這場比賽專業(yè)人士預(yù)計大概率將陷入膠著狀態(tài)，進球數(shù)或?qū)⑤^少，且長虹還限定了購買型號必須為價格高昂的某款電視，難免讓消費者感覺“套路深”，影響對品牌的信任程度。

　　業(yè)界普遍反映，本次家電品牌世界杯營銷思路同質(zhì)化較為嚴(yán)重，從華帝掀起“免單營銷”模式開始，各大品牌紛紛效仿跟進，雖前期成功帶動了用戶熱情，但由于營銷噱頭大于實際優(yōu)惠力度或福利反饋方式過于繁瑣，整體呈高開低走之勢，消費者參與熱情與實際影響力度并未達(dá)到預(yù)期。這也給善于“蹭熱點”的家電品牌提出了新的思考，利用巨大社會熱點來提升品牌力無可厚非，但應(yīng)充分規(guī)劃好營銷思路，對消費者應(yīng)該“少些套路，多些真誠”。

　　記者觀察：好產(chǎn)品才是營銷的根本

　　從收支平衡上來說，家電行業(yè)整體利潤偏低已是不爭的事實，直接贊助世界杯雖然能短時間收獲聚合曝光量，但費用高昂，短期內(nèi)想要收回成本并不現(xiàn)實，且如果沒有后續(xù)國際營銷“組合拳”連續(xù)出擊，很容易淪為曇花一現(xiàn)；從長遠(yuǎn)來看，好產(chǎn)品是營銷的根本，通過產(chǎn)品直接入駐更容易增強國際社會對品牌的信任度，通過不斷承接國際體育賽事大型商業(yè)項目，也能夠建立起與國際體育組織的廣泛聯(lián)系，同時在不斷承接訂單的同時，還能夠增強企業(yè)出海接單經(jīng)驗與品牌自信。

　　據(jù)悉，本屆世界杯上格力高效螺桿式水冷冷水機組中標(biāo)莫爾多瓦競技場項目，美的中央空調(diào)也成功中標(biāo)12個場館中的7個場館，兩大家電巨頭的“潤物細(xì)無聲”或許更值得眾多大打“營銷牌”的家電品牌們學(xué)習(xí)、借鑒。

　　另外，世界杯只是國際化營銷思路的一個實際應(yīng)用，并不是唯一方式，近些年，中國家電品牌的國際化之路越發(fā)多樣化，通過設(shè)置研發(fā)中心、聯(lián)合建廠、多方合作、收購并購等方式，中國家電品牌正在不斷重塑自身國際化形象。對于中國家電企業(yè)而言，如何利用好體育營銷“做出品牌，打出影響”是需要去慎重思考的，但在體育營銷上應(yīng)切忌過度、盲目投入，國際化推廣之路勢在必行，但也應(yīng)牢記產(chǎn)品力才是影響力。（記者 郭有智）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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