“耿直boy”小米

經歷春種夏長，十月秋收已至，田林山野間碩果累累。而最近，皓哥參加了第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，見證了品牌營銷領域一次沉甸甸的豐收季。

不過，在金投賞40多家創(chuàng)新高速成長的品牌營銷平臺的主題演講中，有一支隊伍最讓皓哥印象深刻，用純樸的感情把自己的風格與態(tài)度娓娓道來。而他們在辛苦耕耘所潛藏的智慧，值得營銷界借鑒、學習。

那么，這支團隊是誰?

那些“軸”而耿直的往事

答案就是，小米營銷團隊。

皓哥與“小米營銷”平臺多次合作，以往的印象是這是一家技術先行的平臺，依托小米公司的資源與優(yōu)勢，發(fā)展出“全場景、大數(shù)據、參與感”的智能生態(tài)營銷模式。但此次演講之后，小米營銷在科技感之外，卻讓皓哥感受到了他們營銷方法之外的價值觀和性格。感受到了他們做事的“執(zhí)拗”，甚至是有點“軸”。

搭建雀巢“營養(yǎng)與健康智能平臺”，為了讓產品體驗保持小米一貫的水平，不惜自我較勁。

2017年，雀巢集團與小米營銷合作開發(fā)營養(yǎng)與健康管理平臺，將全球人群膳食結構報告數(shù)字化。在小米提前近一個月將平臺搭建好，各項功能齊全，客戶已經通過審核。但其還是邀請熱心米粉、內部工程師內測，發(fā)現(xiàn)18個有待完善的問題更是加班加點地修改。產品打磨眼看就要錯過工期時，直到客戶說情，才上線發(fā)布。

而上線后，這樣一款營銷產品卻因強大的健康管理功能和實用性，具有較高的社會公益價值，與小米產品保持了一貫的極致標準。其不僅收獲了米粉的積極互動和龐大的后臺數(shù)據，“感動人心”之中一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑，也成為雀巢面向瑞士企業(yè)在華投資的推介案例。

想用“小愛同學”做營銷，優(yōu)先保證用戶使用便利是前提。

在小米產品的定位初衷，其“小愛同學”的基礎設計是便于用戶使用，甚至某種程度上是以方便老少等“弱勢群體”為主。例如，在遙控小米電視上，其要求是：做世界上最少按鍵、覆蓋全功能的遙控器;4歲孩子到80歲老太太都能用;不用看遙控器，可以盲操作?？此坪唵蔚娜齻€要求，極其考驗在產品設計上的便利掌控度。

為了維護這一定位，與“小愛”合作的品牌營銷也須以此為基調。在世界杯期間，小米營銷基于“小愛同學”的創(chuàng)新營銷方案使得優(yōu)酷世界杯收獲大量市場份額。用戶可通過“小愛同學”來呼叫關于世界杯的上百關鍵詞，以獲得比賽信息、參與足球話題等。在方便用戶獲取資訊的同時，也為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量。

小愛加持開啟開球新姿勢

以OTT和區(qū)塊鏈技術賦能行業(yè)，開放共贏之下，為數(shù)據安全保駕護航。

OTT是一個向用戶提供眾多服務的大集成，需要各方共同推動，實現(xiàn)價值流通。因此，作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺層、內容層的品牌，在小米營銷采取直銷模式，為客戶提供極具性價比的合作模式，同時，在曝光形式、渠道資源上堅持高品質，讓營銷也為用戶帶來愉悅。

在營銷通路中，用戶數(shù)據最為敏感，在數(shù)字內容安全問題日益嚴峻的現(xiàn)狀尤其如此。而小米營銷推出區(qū)塊鏈技術加持的“橋計劃”，在加密狀態(tài)下，將品牌客戶CRM和小米DMP數(shù)據打通，形成用戶回流，開屏平均CTR提升高達50%-70%。在大幅提升營銷效率基礎上，更維護了數(shù)據的安全性。

推出區(qū)塊鏈技術加持的“橋計劃”

厚道之心，入骨入髓

如此“木訥”的行事風格，卻依然獲得品牌主的青睞，皓哥以為小米營銷團隊的做法，不僅是契合了當下市場營銷渠道的發(fā)展趨勢，更與其自身厚道的基因密不可分。

品牌和營銷渠道的合作關系，正從過去“效率唯一”轉變?yōu)?ldquo;營銷即服務”，渠道需要強化自身定位。

“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，這句被廣告營銷界的圭臬告訴人們，在以效率和效果為導向的市場環(huán)境中，品牌與渠道沒有忠誠度，甚至出現(xiàn)“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”的論調。在這樣的同質化競爭下，營銷渠道方需要凸顯品牌價值理念，在實力相當下，強調營銷即服務，以差異化的定位和服務延長合作關系。

現(xiàn)在面向C端的商業(yè)銷售中，越來越多的商家從一次性售賣轉變?yōu)橐幌盗性鲋捣?，延伸用戶生命周期管理，深度挖掘用戶價值。以法國品牌馬爹利為例，其從白蘭地酒出發(fā)，延伸出“馬爹利宴生活”服務平臺，為用戶提供婚宴、宴席服務和資訊，傳播酒類知識和文化。顯而易見，新平臺踐行了“產品即服務”的理念，。而小米營銷“渠道即服務”的價值觀有異曲同工之妙，作為渠道商，從一次性的商務合作延伸到一系列的營銷服務中，增加品牌方對其依賴程度，以及最大化的延長與品牌之間的合作周期。

強化渠道服務能力

同時，“厚道”、“勤奮”是小米與身俱來的基因，始終保持著追求極致的初心。

值得一提的是，在小米招股書中，小米董事長雷軍的公開信曾提到“讓每個人都能享受科技帶來的美好生活”、“硬件綜合凈利率不超過5%”等承諾，讓用戶無需為虛高的價格思慮再三，以厚道的高性價比產品輕松俘獲C端消費群體的人心。

從前文的三個案例來看，小米營銷也傳承了這種基因，在服務品牌方的過程中，以“厚道”重新定義營銷界的生產關系。其對任何產品、服務都努力達到內心認定的高標準線，始終向品牌主保持高效的ROI，“一絲不茍”的態(tài)度躍然紙上。

一脈相承下，小米營銷將C端市場的“感動人心，價格厚道”精神遷移至B端客戶，堅持“用戶至上”的價值觀，讓B端用戶安全放心。

在服務B端上，小米“鐵人三項”業(yè)務生態(tài)(智能硬件、互聯(lián)網、新零售)，其營銷服務奠定了場景、數(shù)據優(yōu)勢。其中，以小米電視為主的OTT業(yè)務在領先國內的同時，更在Q2榮登印度市場第一;而IoT業(yè)務則連接了全球1.15億臺小米IoT設備;AI線上的主力產品“小愛同學”也于7月累計喚醒超過50億次。這些優(yōu)勢整合下成為小米營銷全新的生產資料——AIOTT，讓品牌方通過一個AI切換任何媒介場景，智能而科技感爆棚。

小米“鐵人三項”業(yè)務生態(tài)

技術固然可圈可點，但其背后的認知與原則最為重要。通過將工具轉化為媒介，用戶也從信息的接收者變成使用者，這種生產關系的變革下，小米營銷以“用戶便利、社會公益、數(shù)據安全”為準繩，將這種理念融入“小愛同學、雀巢健康平臺、‘橋計劃’”中。這種以“厚道”行走江湖的風格，也讓其用誠心與用戶、品牌主成為朋友。

外煉技術，內修“厚道”，雙重加持下，也正應了雷軍的那句話，“厚道的人，運氣都不會太差”。

改變營銷界的“潮水方向”

從前，小米以極致性價比的手機產品讓國內手機價格降下來，樹立了企業(yè)“厚道”的形象，并廣結善緣;往后，小米營銷作為公司的B端出口，將借助文化、技術傳遞“厚道”的品牌信仰，去改變潮水的方向。

從宏觀來看，企業(yè)商戰(zhàn)已從“產品、渠道”驅動轉為“品牌與服務”驅動，領先企業(yè)需要提升品牌影響力，利于小米營銷在品牌心中植入厚道、靠譜的認知。

在之前涉及品牌競爭的文章中，皓哥多次提到分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點，商戰(zhàn)的重心已發(fā)生改變。在過去30年發(fā)展歷程，中國商品、服務供給已經從短缺、飽和到過剩，商業(yè)競爭也逐步從產品研發(fā)、渠道整合到品牌影響力。而分眾傳媒也在這樣的前提下，在品牌中形成“品類引爆助推手”定位認知。

在這樣結構性的機遇下，對于以“厚道”傍身的小米營銷來說，正是縱馬揚鞭，盡情馳騁的好時機。其也有機會在用戶心中植入“厚道”這樣的品牌心智，其通過真材實料的高性價比營銷服務，降低品牌方篩選渠道的成本，有望化身品牌升級的重要推手，成為“品牌后的品牌”。

目前國內品牌面臨數(shù)字化轉型、渠道效率下滑、營銷成本壓縮等挑戰(zhàn)，加之對用戶掌控力削弱，亟需外力助其降本增效，感動客戶心智。

對眾多傳統(tǒng)中國品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于渠道多元化與傳播數(shù)字化的雙軌并行。新興媒體與電視、刊物、廣播等傳統(tǒng)媒體紛雜多樣，使品牌的升級轉型迫在眉睫。而企業(yè)經營成本上升、營銷費用削減更是雪上加霜，希望“少花錢，辦大事”已成每個品牌商營銷的必修課。

而小米營銷依托小米生態(tài)多元化的媒介基因，通過三大場景(手機個人場景+OTT家庭場景+物聯(lián)網生活場景)+三大技術(AI+大數(shù)據+IoT)的有效整合，充分挖掘AIOTT的場景、技術優(yōu)勢，提升營銷的效率，將龐大的用戶產品優(yōu)勢轉化成營銷渠道優(yōu)勢。在此基礎上，其能夠根據用戶數(shù)據構建用戶畫像，在用戶管理、營銷決策環(huán)節(jié)上助推品牌智能營銷，創(chuàng)新和多樣化的營銷方式絲毫不遜于BAT。

從企業(yè)戰(zhàn)略高度來看，小米“感動人心”的使命不僅限于用戶，更在“厚道”的基礎上，贏得員工、股東、合作伙伴眾志成城，最終實現(xiàn)新的商業(yè)藍圖。

“德不孤，必有鄰”，輸出價值觀成為一個偉大企業(yè)的關鍵。小米的價值觀念使其成為一家少有的擁有“粉絲文化”的高科技公司，其用戶在忠誠度和產品開發(fā)參與度均可圈可點。而在多次公開場合的演講中，小米營銷始終保持自己的姿態(tài)：平實、克制，不粉飾、不攻擊、不自滿。

正如雷軍所言，優(yōu)秀的公司賺的是利潤，卓越的公司贏的是人心。而通過小米營銷將“厚道”從C端遷移至B端來看，小米正將已經內化的“利他精神”向外強化，用這種對員工、股東的態(tài)度去感染每一位合作伙伴。在用戶和伙伴的擁戴下，其業(yè)務也將無往不利，成為數(shù)字時代的生活方式的創(chuàng)立和推動者。

結語

重劍無鋒，大巧不工。

在金庸筆下，郭靖剛毅木訥，甚至被洪七公視為“愚笨”。但是憑借自己的不懈努力和為國為民的博大胸襟，最終成為武林領袖。

小米營銷以“守拙”為哲學，看似呆板不知變通，其實蘊涵著工匠精神與極致追求，在智慧營銷時代執(zhí)天下牛耳。

    轉自：中華網

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