記者調(diào)查：用戶數(shù)據(jù)暴露江小白真實(shí)戰(zhàn)略

       酒行業(yè)巨頭們也開始學(xué)習(xí)江小白了。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》記者報(bào)道，近日，貴州茅臺(tái)宣布推出茅臺(tái)醇•星座酒系列，主要面對(duì)年輕消費(fèi)群體。
 

       此外，近年來(lái)五糧液、洋河、瀘州老窖等高端酒企也推出了年輕化產(chǎn)品，嘗試進(jìn)入新一代消費(fèi)者的市場(chǎng);一些在線上活躍的新創(chuàng)品牌，也在布局時(shí)尚化產(chǎn)品，嘗試吸引時(shí)尚人群、年輕人群。
 

       時(shí)尚化白酒的領(lǐng)軍者，無(wú)疑當(dāng)屬重慶江小白，從2012年春糖面世，它已經(jīng)精耕了7年，拿到了半張全國(guó)化門票。
 

       通過(guò)復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，有些酒企的時(shí)尚化、年輕化戰(zhàn)略只是老酒換新瓶。他們重視包裝年輕化，做到了“形”似，但還未觸及到本質(zhì)。模仿者都在膚淺地學(xué)習(xí)江小白有溫度的文案，卻沒找到江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 

       一邊倒的口感好評(píng)
 

       江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并不難發(fā)現(xiàn)，只需要去傾聽消費(fèi)者聲音即可。消費(fèi)者的聲音比評(píng)論家的聲音、分析師的觀點(diǎn)更接近事實(shí)。
 

       在江小白的所有產(chǎn)品中，100ml的表達(dá)瓶是其爆款單品。我們可以用該產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)為切入口，來(lái)分析品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)。

江小白京東旗艦店評(píng)價(jià)標(biāo)簽截圖

江小白天貓旗艦店評(píng)價(jià)標(biāo)簽截圖
 

       記者登錄京東、天貓等電商平臺(tái)，查閱了江小白的用戶評(píng)價(jià)標(biāo)簽，分別呈現(xiàn)出以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：純正爽口、醇厚甘甜、口感還可以、不上頭、好喝不膩。同時(shí)，也有“味道一般”、“酒不夠香”的評(píng)價(jià)標(biāo)簽?？梢钥闯?，口感舒適、味道爽口是江小白產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)。另外，物流服務(wù)等要素也是好評(píng)的一大因素，比如“省心快捷”。
 

       從數(shù)據(jù)來(lái)看，江小白京東旗艦店表達(dá)瓶的累計(jì)評(píng)價(jià)共“24萬(wàn)+”條，其中好評(píng)“23萬(wàn)+”，中評(píng)“1200+”，差評(píng)“1000+”。評(píng)價(jià)口感不適的評(píng)論約有100條左右，僅占總評(píng)論的0.04%。天貓旗艦店表達(dá)瓶累計(jì)評(píng)價(jià)共77396條，其中“味道一般”的評(píng)論有21條，“酒不夠香”12條，口感不適占比也是0.04%。
 

       簡(jiǎn)而言之，1萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者中，只有4人感覺口感不適?？梢哉f(shuō)，這是口感好評(píng)度非常高的產(chǎn)品。
 

       好營(yíng)銷會(huì)吸引消費(fèi)者，好產(chǎn)品會(huì)留住消費(fèi)者。通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)簽與數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，江小白真正的成功要素是產(chǎn)品口感，并非產(chǎn)品的包裝與文案。
 

       個(gè)別報(bào)道評(píng)價(jià)江小白“味道一般”、“酒不夠香”，99.9%的好評(píng)視而不見。分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，如果被這些分析誤導(dǎo)，就會(huì)找不到江小白的核心優(yōu)勢(shì)，難已借鑒到江小白真正的戰(zhàn)略精髓。
 

       口感好評(píng)來(lái)自于味道工程
 

       曾有白酒從業(yè)者認(rèn)為，年輕人不懂白酒。但也有專家認(rèn)為：“不是白酒不懂年輕人，而是企業(yè)不懂年輕人”。在年輕人看來(lái)，喝白酒是粗俗的、不時(shí)尚的、放肆的，喝白酒的場(chǎng)合也往往帶有某種功利，而且白酒口感比較刺激，“辣、沖、烈”品飲不舒服。
 

       江小白認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景是小聚、小飲、小時(shí)刻和小心情，喜歡輕松時(shí)尚的氛圍，喜歡清淡不易醉酒的酒體。于是，為了符合年輕人的口味，江小白就用“味道工程”去優(yōu)化產(chǎn)品口感。比如，江小白強(qiáng)調(diào)“SLP產(chǎn)品守則”，即Smooth順口、Light清爽和Pure純凈，并從原料、工藝和度數(shù)等方面進(jìn)行了一系列優(yōu)化，最后釀造出輕口味的高粱酒。

江小白京東、天貓旗艦店評(píng)論截圖
 

       當(dāng)前，江小白有40度的產(chǎn)品，有25度淡飲產(chǎn)品，而且還有混飲產(chǎn)品，度數(shù)可以隨意調(diào)高調(diào)低?；祜嫷目诟懈菀妆荒贻p人接受，在京東的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，不乏消費(fèi)者拿江小白在家調(diào)制混飲的曬圖分享，他們把江小白作為基酒，再配上冰紅茶、橙汁、雪碧等飲料做混飲。
 

       分析數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為后可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)需求去設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，這才是消費(fèi)者認(rèn)可江小白的根本原因。包裝、文案、營(yíng)銷都是次要元素。
 

       江小白創(chuàng)始人陶石泉曾提到，江小白的思路是拉大尺度看趨勢(shì)，用全球烈酒的全集思維做中國(guó)白酒的子集產(chǎn)品。先研究全人類愛喝什么酒，發(fā)現(xiàn)全球主流烈酒流行的要素，然后再回來(lái)思考我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。威士忌、伏特加等全球主流烈酒的口感都追求清淡、干凈，而江小白SLP法則下的產(chǎn)品，具備相同的口感特質(zhì)和酒體風(fēng)格。
 

       據(jù)報(bào)道，因?yàn)閲?guó)際化的酒體風(fēng)格，江小白在一系列世界頂級(jí)烈酒大賽上，已經(jīng)先后36次奪得金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，其產(chǎn)品已經(jīng)暢銷20多個(gè)國(guó)家。
 

       味道工程背后有全產(chǎn)業(yè)鏈
 

       江小白的粉絲來(lái)自于好產(chǎn)品，好產(chǎn)品來(lái)自于哪里?
 

       當(dāng)前，零售渠道集中度越來(lái)越高，渠道集中化很可能會(huì)擠壓品牌方的生存空間。比如在沃爾瑪，已經(jīng)有自營(yíng)品牌的產(chǎn)品，像簡(jiǎn)適、惠宜等家居用品。這些渠道的自有品牌可能會(huì)把一些中小品牌替代掉。
 

       面對(duì)渠道整合的大趨勢(shì)，品牌方做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)江小白而言，這項(xiàng)能力的載體就是其“全產(chǎn)業(yè)鏈”。
 

       2018年7月底，江小白江小白完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局，將旗下江記農(nóng)莊、江記酒莊和集中產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目拉通，形成了以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。
 

       江記農(nóng)莊2000畝高粱種植示范基地，近10萬(wàn)畝的輻射種植面積，讓江小白就掌控了原糧供應(yīng)的數(shù)量與質(zhì)量，為酒體利口化奠定了基礎(chǔ)。
 

       而累積投資超過(guò)20多億元的江記酒莊，擁有以5位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委帶頭的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，達(dá)到了國(guó)內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲(chǔ)備。
 

       重資產(chǎn)布局的全產(chǎn)業(yè)鏈，為江小白的味道工程提供了保障與載體，它才是江小白真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 

       江小白的年輕化實(shí)踐已經(jīng)走過(guò)近7年時(shí)間，產(chǎn)品被用戶肯定，模式在全國(guó)鋪開。它既有好產(chǎn)品，也有好營(yíng)銷，又有全產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f(shuō)，它為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化提供了一個(gè)可借鑒的樣本。

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