文旅融合新時(shí)代——走心營(yíng)銷才能更好“贏銷”

　　今年國(guó)慶節(jié)期間，河南老君山國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)推出了“無(wú)人值守1元午餐”公益活動(dòng)，即游客只需付款一元，就能吃到一碗糊涂面、一個(gè)饅頭和一根烤腸。景區(qū)的慷慨之舉，立即引發(fā)了全網(wǎng)熱議，聞?dòng)嵍鴣?lái)的游客絡(luò)繹不絕，各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道。雖然這是老君山景區(qū)策劃的一次公益活動(dòng)，未曾想借此盈利，但從營(yíng)銷推廣的角度來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)非但沒(méi)有賠本，反而賺足了人氣和口碑，是一筆劃算的“買賣”。

　　在如今旅游產(chǎn)品供給豐富、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如果沒(méi)有成熟的營(yíng)銷推廣運(yùn)作模式、沒(méi)有創(chuàng)新出奇的營(yíng)銷手段，再好的旅游硬件設(shè)施和服務(wù)水平也無(wú)法立即吸引游客關(guān)注。前有西安永興坊“摔碗酒”的“一摔成名”，后有河南老君山“一元午餐”的“溫情呼喚”，巧妙、得體的營(yíng)銷方案往往能讓景區(qū)的推廣工作事半功倍，備嘗甜頭。2019年春節(jié)黃金周進(jìn)入備戰(zhàn)期，如何通過(guò)有效營(yíng)銷拉動(dòng)客流增長(zhǎng)，已然成為各旅游景區(qū)（目的地）研究營(yíng)銷法則的題中之義。

　　酒香也怕巷子深

　　在全域旅游、大眾休閑的背景下，旅游已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家，成為老百姓生活中不可或缺的一項(xiàng)文娛活動(dòng)，用“風(fēng)起云涌”來(lái)形容當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)一點(diǎn)不為過(guò)。

　　“即便旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)繁榮的階段，但業(yè)界對(duì)于旅游的重要組成部分——旅游營(yíng)銷卻還存在一定的誤區(qū)。”中國(guó)旅游研究院博士戰(zhàn)冬梅說(shuō)。

　　首先，旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營(yíng)銷上；認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；認(rèn)為營(yíng)銷就是夸大宣傳、斷章取義，結(jié)果錯(cuò)誤營(yíng)銷引起了游客反感。營(yíng)銷理念的落后，致使部分景區(qū)將營(yíng)銷與盈利畫(huà)上等號(hào)，一心只想賣產(chǎn)品，卻沒(méi)有品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。長(zhǎng)此以往，不但營(yíng)銷效果欠佳，景區(qū)（目的地）在游客心中形成的不良印象也很難消除。

　　其次，旅游景區(qū)（目的地）營(yíng)銷往往只看重自身的利益，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)其他涉旅企業(yè)、區(qū)域伙伴參與進(jìn)來(lái)，這樣的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷效果往往不夠持續(xù)、不夠震撼。旅游者購(gòu)買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)（目的地）營(yíng)銷串點(diǎn)成線，形成整體營(yíng)銷模式。但目前由于各方面的原因，旅游景區(qū)還存在條塊分割、利益不平衡、旅游企業(yè)間缺乏合作等矛盾，所以，單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)常常因自身財(cái)力、物力方面的限制，無(wú)法形成規(guī)模營(yíng)銷，造成了資金的浪費(fèi)和游客的流失，往往變成一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)式狂歡。

　　如此，旅游景區(qū)（目的地）不僅要重視起營(yíng)銷活動(dòng)，更應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新與融合，提升營(yíng)銷的內(nèi)涵與品位，與旅游大發(fā)展同步匹配。

　　成功營(yíng)銷可以策劃

　　從20世紀(jì)80年代至今，旅游營(yíng)銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。旅游營(yíng)銷1.0時(shí)代是以報(bào)紙、雜志和電視等平臺(tái)為主的廣告宣傳，如華僑城集團(tuán)早期在中央電視臺(tái)的晚會(huì)、節(jié)目中投放的廣告以及在特區(qū)報(bào)、南方周末、中國(guó)旅游報(bào)等主流媒體做的廣告等；旅游營(yíng)銷2.0時(shí)代是以戶外廣告（戶外廣告牌、車體廣告、電梯廣告等）為主的營(yíng)銷模式，此時(shí)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)分眾化、碎片化趨勢(shì)，如黃山、廬山在車站投放的戶外廣告牌等；旅游營(yíng)銷3.0時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷等為主的營(yíng)銷方式，如三亞蜈支洲島、北京慕田峪長(zhǎng)城等景區(qū)植入電影、綜藝，各大景區(qū)入駐微博、微信等社交平臺(tái)。與此同時(shí)，這一時(shí)期的營(yíng)銷更注重線上與線下活動(dòng)的協(xié)調(diào)、配合。

　　戰(zhàn)冬梅說(shuō)，幾十年來(lái)，旅游營(yíng)銷不論在內(nèi)容設(shè)計(jì)還是傳播渠道方面都發(fā)生了一系列變化，遵循著傳播平臺(tái)的發(fā)展和大眾審美、興趣的轉(zhuǎn)變規(guī)律，只有抓住每個(gè)時(shí)代的傳播特點(diǎn)、大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游營(yíng)銷才能做到全面、深入、生動(dòng)、有效。

　　同時(shí)她也表示，雖然營(yíng)銷渠道、傳播平臺(tái)愈加多元化，有助于旅游營(yíng)銷形式的豐富化，但伴隨其出現(xiàn)的營(yíng)銷程式化、大型營(yíng)銷活動(dòng)投入巨大、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題也逐漸凸顯，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)令人拍案叫絕的營(yíng)銷案例仍然鳳毛麟角。尤其在旅游行業(yè)，越來(lái)越多的景區(qū)（目的地）深感以往的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)逐漸失靈，營(yíng)銷策劃越發(fā)力不從心。

　　如此看來(lái)，旅游營(yíng)銷似乎已經(jīng)走進(jìn)死胡同，無(wú)法可解或者只能靠“碰運(yùn)氣”嗎？事實(shí)恰恰相反，成功的營(yíng)銷往往都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)策劃的完美呈現(xiàn)。

　　去年10月，一段在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上進(jìn)行的、由7名音樂(lè)家演奏《英雄贊歌》的快閃視頻在朋友圈中瘋狂刷屏，引起網(wǎng)友熱議。視頻中，在川流不息的紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，幾位音樂(lè)家輪流演奏經(jīng)典曲目，吸引了不少市民游客圍觀。當(dāng)國(guó)人熟悉的《義勇軍進(jìn)行曲》響起時(shí)，屏幕內(nèi)外所有觀眾為之一振。隨后，一位中國(guó)歌者走出人群，唱起了動(dòng)人心弦的《英雄贊歌》，在場(chǎng)的所有演奏家共同為他伴奏，音樂(lè)聲響徹廣場(chǎng)，人群越聚越多，演出達(dá)到高潮。這一曲完畢，樂(lè)者們快速消失在人群中，一切仿佛從未發(fā)生，但屏幕前的觀眾，激動(dòng)之情久久不能平息。

　　此次快閃活動(dòng)是江西南昌市旅發(fā)委為慶祝新中國(guó)成立68周年，同時(shí)推廣南昌“天下英雄城”城市品牌形象、建立南昌與國(guó)際之間文化紐帶而舉行的系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)。除快閃活動(dòng)外，南昌旅游形象廣告同時(shí)登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京銀座戶外廣告屏。作為此次活動(dòng)的策劃方，巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，此次活動(dòng)選擇以美國(guó)人喜歡的“快閃”形式呈現(xiàn)，是為了引起當(dāng)?shù)厝说呐d趣與共鳴。團(tuán)隊(duì)通過(guò)“海外快閃活動(dòng)+戶外廣告投放+全球主流媒體公關(guān)+全國(guó)新媒體傳播”模式，讓南昌“天下英雄城”形象定位和品牌影響力得到進(jìn)一步推廣。事實(shí)證明，這次活動(dòng)確實(shí)賺足了眼球。數(shù)據(jù)顯示，此次海外營(yíng)銷推廣共獲得海外戶外廣告曝光271次，覆蓋1500萬(wàn)人；海外主流媒體報(bào)道544次，覆蓋受眾1760萬(wàn)人；國(guó)內(nèi)249家知名媒體參與推廣，推廣信息直接送達(dá)人次7500萬(wàn)+，覆蓋國(guó)內(nèi)受眾1.4億人。

　　把握營(yíng)銷的主動(dòng)脈

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與大眾生活的聯(lián)系越發(fā)密切，互聯(lián)網(wǎng)也成為旅游營(yíng)銷的重要渠道之一，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢旅游攻略、訂購(gòu)景區(qū)門(mén)票和相關(guān)服務(wù)等。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的營(yíng)銷方式可以視作當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而從營(yíng)銷內(nèi)容上來(lái)看，又以事件營(yíng)銷和泛娛樂(lè)營(yíng)銷為主要呈現(xiàn)方式。

　　事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件進(jìn)行營(yíng)銷組合，運(yùn)用新聞公關(guān)等進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增大景區(qū)（目的地）收入和提升知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。

　　2009年，澳大利亞大堡礁高薪招聘管理員，因?yàn)榇鰞?yōu)厚、工作內(nèi)容有趣，這一崗位被譽(yù)為“世界上最好的工作”，這一事件被世界各大媒體紛紛報(bào)道，大堡礁充分利用招聘進(jìn)行了營(yíng)銷造勢(shì)，使其知名度和美譽(yù)度空前提升，吸引了全世界旅游者的關(guān)注。去年9月，同樣由巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃推出的江蘇連云港“夢(mèng)回1933老街民國(guó)風(fēng)啤酒節(jié)”舉辦，活動(dòng)以老街自身的歷史文化優(yōu)勢(shì)為主體，輔以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“民國(guó)穿越”體驗(yàn)，賺足了游客的關(guān)注度。身著制服的“警督”、拉洋車的“黃包車夫”、百樂(lè)門(mén)樂(lè)隊(duì)的精彩歌舞……瞬間將游客帶回民國(guó)1933年?；?/p>

　　動(dòng)期間，連云港老街游客總接待量達(dá)124萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高；線上新媒體傳播屢掀高潮，“連云港老街”及“連云港”等相關(guān)詞語(yǔ)成為久居網(wǎng)絡(luò)話題榜的熱搜詞。

　　泛娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)就更加熟悉了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，泛娛樂(lè)營(yíng)銷就是借助娛樂(lè)的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶之間建立情感聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、培育品牌效果的營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)目前最知名的泛娛樂(lè)營(yíng)銷案例就是沙坡頭植入《爸爸去哪兒》真人秀，觀眾不僅不反感這種植入方式，反而追隨綜藝熱點(diǎn)跟風(fēng)打卡。

　　當(dāng)下，隨著網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)熱潮翻涌，“旅游+直播”已經(jīng)成為一種新的泛娛樂(lè)營(yíng)銷玩法。如此前去哪兒網(wǎng)聯(lián)合“斗魚(yú)直播”推出的“旅游直播”節(jié)目，十余名網(wǎng)紅主播分赴廣州長(zhǎng)隆、四川九寨溝、香港迪士尼等八大熱門(mén)景區(qū)（點(diǎn)）直播，互動(dòng)、營(yíng)銷效果雙增。如今，各路網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播等自媒體人邊旅游邊直播早已經(jīng)不是什么新鮮事了，旅游直播正在趨勢(shì)化和主流化。

　　文旅融合講好品牌故事

　　如今，旅游品牌營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了拼景觀資源、拼投放渠道的時(shí)代，在未來(lái)的旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，一定是以文化為內(nèi)核來(lái)提升、打造文化吸引力，以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化脈絡(luò)為依托，以故事、人物和經(jīng)歷來(lái)講“活”一座城。這既是文旅融合、全域旅游背景下旅游營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇，更是大眾文化素養(yǎng)提升、消費(fèi)能力升級(jí)所推動(dòng)產(chǎn)生的必然趨勢(shì)。

　　戰(zhàn)冬梅表示，隨著旅游市場(chǎng)變化和消費(fèi)不斷升級(jí)，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到大量資金投入并不能解決問(wèn)題，唯有專業(yè)營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放，才能實(shí)現(xiàn)客流和消費(fèi)的增長(zhǎng)。同時(shí)，在旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，只有線上、線下兩手抓，營(yíng)銷、內(nèi)涵兩手硬，才能在贏得人氣的同時(shí)贏得游客的口碑。同時(shí)，她認(rèn)為，在條件允許的情況下，專業(yè)的事情應(yīng)該交由專業(yè)的人來(lái)做，比如專業(yè)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)景區(qū)運(yùn)營(yíng)，專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣……往往投入和產(chǎn)出成正比，對(duì)接市場(chǎng)更科學(xué)，營(yíng)銷覆蓋更全面，營(yíng)銷效果達(dá)到預(yù)期。

　　巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，大到各地文化旅游部門(mén)組織開(kāi)辦的旅發(fā)大會(huì)，小到旅游招商推介，以大型IP活動(dòng)為代表的新型品牌營(yíng)銷如火如荼，可見(jiàn)旅游營(yíng)銷對(duì)行業(yè)發(fā)展的重要性。至今，巔峰智業(yè)已連續(xù)3年舉辦中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì)、2018年內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國(guó)長(zhǎng)三角濱海旅游創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)、華僑城“歡樂(lè)谷”主題公園產(chǎn)品跨界專家研討會(huì)等多個(gè)具有業(yè)內(nèi)影響力的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，參與策劃多地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，累計(jì)落地了150余個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例，擁有豐富的媒體、數(shù)據(jù)資源，積累了豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　今年9月，由內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)主辦、巔峰智業(yè)營(yíng)銷事業(yè)部策劃支持的內(nèi)蒙古旅游發(fā)展大會(huì)如期舉辦，邀請(qǐng)了全國(guó)500位旅游精英、專家學(xué)者、從業(yè)人員、媒體朋友助力內(nèi)蒙古旅游發(fā)展。其中產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇邀請(qǐng)到十余位行業(yè)精英、專家學(xué)者，探討投資開(kāi)發(fā)、旅游金融、光影演藝等領(lǐng)域，全方位分析內(nèi)蒙古旅游發(fā)展趨勢(shì)，全場(chǎng)干貨滿滿，贏得主辦方和與會(huì)嘉賓一致點(diǎn)贊。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì)至今已舉辦三屆，基于過(guò)去兩年的積累和發(fā)力，今年現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)嘉賓已經(jīng)達(dá)到1126人、邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓182人；大會(huì)期間，直播在線觀看人數(shù)突破12萬(wàn)人次，自媒體總瀏覽次數(shù)突破200萬(wàn)人次，“巔峰大會(huì)”百度搜索總量近500萬(wàn)條。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì)的“超級(jí)論壇IP”頭銜實(shí)至名歸。

　　在行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)，巔峰智業(yè)營(yíng)銷板塊不斷升級(jí)壯大，下設(shè)巔峰美景以及巔峰智廣兩大全資子公司，全面扛起巔峰智業(yè)“四位一體”服務(wù)模式中“營(yíng)銷拉升”戰(zhàn)略大旗，精準(zhǔn)分析、高度定位，將產(chǎn)業(yè)資源導(dǎo)入、專家諫言背書(shū)、品牌宣傳推廣、文化活動(dòng)體驗(yàn)等多方資源、服務(wù)進(jìn)行整合，為客戶提供營(yíng)銷規(guī)劃策劃、媒體廣告投放、大型活動(dòng)節(jié)慶IP策劃執(zhí)行、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意制作等全案一站式解決方案，真正打出了旅游營(yíng)銷的整合服務(wù)力、落地執(zhí)行力的強(qiáng)品牌。團(tuán)隊(duì)至今已榮獲“中國(guó)智慧旅游領(lǐng)導(dǎo)品牌”“2018科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)—品牌創(chuàng)新類·金獎(jiǎng)”“2108年度旅游目的地營(yíng)銷勁旅獎(jiǎng)”等多項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)榮譽(yù)。

　　如今，“美麗中國(guó)巔峰智造”已經(jīng)不僅僅是一句口號(hào)，更成為業(yè)界對(duì)巔峰品牌的期許，希望未來(lái)巔峰智業(yè)能夠秉持初心，攜手廣大文旅企業(yè)共同全面推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

 

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