看中國本土大功能飲料品牌是如何布局營銷的

　　成立于1987年的民族企業(yè)東鵬飲料，歷經(jīng)31年砥礪，見證著中國功能飲料市場的快速發(fā)展。從國企改制，打造“東莞模式”；到近年來東鵬北上，走向全國；再到區(qū)域精耕，品牌年輕化……如今的東鵬特飲不僅“愈發(fā)年輕”，更得到了快速爆發(fā)——2017年銷售額突破40億元，坐穩(wěn)行業(yè)第二把交椅。

　　誠然，近兩年的功能飲料市場增長勢頭良好，但市場競爭也異常激烈，并集中出現(xiàn)了眾多新品牌征戰(zhàn)功能飲料市場。東鵬特飲反而在激烈的市場競爭下愈戰(zhàn)愈勇。娛樂化創(chuàng)新營銷、內(nèi)容營銷、掃碼贏紅包、大數(shù)據(jù)的運用私有化用戶等系列舉措功不可沒，成為飲品行業(yè)“現(xiàn)象級”案例。

　　借助大數(shù)據(jù)運用，掃碼贏紅包把用戶私有化

　　早在2015年，東鵬特飲開始正式布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，基于微信率先推出了“喝東鵬特飲，開蓋贏紅包”：通過打開瓶蓋掃碼、輸入瓶身碼搖出紅包，增加與消費者的互動機會，搭建擁有場景、場地、數(shù)據(jù)、人群等信息的大數(shù)據(jù)平臺。近年來，運用這些大數(shù)據(jù)幫助東鵬特飲在渠道以及傳播上推出更多互動玩法，與消費者進(jìn)行針對性溝通。

　　事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，通過掃碼進(jìn)行紅包營銷的企業(yè)不在少數(shù)，甚至成為企業(yè)觸電新營銷方式的標(biāo)配。但微信掃碼、送紅包只是這輪營銷的表層邏輯。部分企業(yè)盲目追求掃碼得紅包的營銷手段，不重視消費者大數(shù)據(jù)的積累，仿佛回到了當(dāng)年的“再來一瓶”時代，后期高昂的營銷費用為企業(yè)運營帶來了隱患。

　　而東鵬特飲則不同。借助紅包玩法，其以一物一碼的方式為流量入口，積累了大量消費者數(shù)據(jù)，這些消費者也逐漸成為了東鵬特飲的忠誠消費者，還能為其形成消費者畫像。更為特別的是，東鵬特飲通過瓶身專屬ID，運用技術(shù)手段能夠?qū)σ淹斗攀袌龅漠a(chǎn)品進(jìn)行營銷布局，遠(yuǎn)程遙控。近年來，東鵬特飲更是完善了掃碼第二瓶半價、掃碼送跨界禮包等多種新玩法。

　　最新數(shù)據(jù)表明，東鵬特飲C端有過掃碼行為的消費者已達(dá)1億，日活300w以上。不僅如此，B端零售店的注冊超過100萬家。即東鵬特飲通過后臺不僅能夠與消費者互動，還能監(jiān)測B端零售店的銷售動態(tài)與銷量，使企業(yè)實現(xiàn)了直接“握手”終端店和消費者的目的。

　　因此，東鵬特飲利用一物一碼大數(shù)據(jù)引擎，搭建了以“用戶為中心”的社交對話平臺——拉近品牌與用戶的距離，用戶可進(jìn)行社群化交流、傾談心事、對話品牌等。用數(shù)字化的手段在線上找到消費者，用數(shù)字化線上手段營銷消費者，最終是把消費者的交易導(dǎo)入線下門店。這種方向、思路符合飲品品類高頻、沖動性購買的特性，構(gòu)建了東鵬特飲自有、自控的靈活操作的數(shù)字化營銷新體系。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，品牌年輕化不只是口號

　　隨著時代的更迭，80、90后逐漸成為消費的主力軍。占領(lǐng)年輕人市場，成為快消品牌的一個重要突破口，對于東鵬特飲來說也不例外。

　　如果說將“鵬”的形象導(dǎo)入東鵬特飲的新包裝上，以全新形象配合整體的營銷新思路是從形象上與傳統(tǒng)過去的告別；2017年推出金罐東鵬特飲的產(chǎn)品策略直面年輕人，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；那么一句“年輕就要醒著拼”的廣告語就不僅強化了全新升級的品牌主張，更使東鵬特飲旗幟鮮明的與年輕人站在了一起。

　　當(dāng)然，重視與年輕消費者的互動溝通，品牌年輕化不僅僅是“年輕就要醒著拼”一句廣告語。娛樂化創(chuàng)新營銷與內(nèi)容營銷的結(jié)合推行，使東鵬特飲的“年輕感”立體鮮明，獨創(chuàng)的營銷方式更被業(yè)內(nèi)譽為“營銷典范”。

　　近兩年來，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝從過去的邊緣地帶躋身主流殿堂，在廣大年輕消費群體中風(fēng)靡了起來。更新、更潮、更富流量成為網(wǎng)劇的代名詞。為此，東鵬特飲陸續(xù)植入了《老九門》、《微微一笑很傾城》、《我們來了》、《歡樂喜劇人》、《三生三世十里桃花》、《極限挑戰(zhàn)》等眾多熱門網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目，搶先占據(jù)了網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝流量入口的窗口期，提前占領(lǐng)原生內(nèi)容領(lǐng)域。頻繁出現(xiàn)在各類節(jié)目情景植入當(dāng)中的東鵬特飲，成為年輕人熱議的話題，不少網(wǎng)友都發(fā)出感嘆：“要細(xì)數(shù)東鵬特飲陪我看了幾部電視劇！”就此東鵬特飲全新品牌形象深入、立體地展現(xiàn)在年輕人面前。

　　與此同時，東鵬特飲并未止步于簡單的熱劇植入與綜藝冠名，其獨創(chuàng)了壓屏條、創(chuàng)可貼廣告植入，與傳統(tǒng)的廣告植入相區(qū)隔，為東鵬特飲增色不少。這種類似于“彈幕”的霸屏方式和有趣的互動式植入不僅獲獎無數(shù)被奉為營銷界模范案例，也掀起了營銷界新的創(chuàng)意風(fēng)潮。

　　東鵬特飲還將營銷路徑從娛樂營銷轉(zhuǎn)到年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)營銷上，并聯(lián)動線下資源借助每個節(jié)點帶來“現(xiàn)象級”的話題性事件。2017年五四青年節(jié)，東鵬特飲率先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起#拼出好青年新主張#話題邀請廣大網(wǎng)民參與討論，說出自己的“拼搏主張”?；顒油ㄟ^扎心文案、地鐵廣告，線上線下整合營銷，為當(dāng)下青年人的拼代言。今年青年節(jié)則延續(xù)話題，攜手人民網(wǎng)推出“新青年-醒著拼”五四特輯，促進(jìn)了年輕群體對東鵬特飲的品牌認(rèn)知。

　　而年輕人關(guān)注度極高的雙十一也是東鵬特飲創(chuàng)新營銷的體現(xiàn)。今年雙十一期間，東鵬特飲聯(lián)手京東物流、百世、大運汽車、豐巢科技，以“11.11背后的男人”為主題進(jìn)行聯(lián)合營銷，產(chǎn)品提神抗疲勞的功能屬性以及“年輕就要醒著拼”的品牌定位與話題切合度極高，而表達(dá)公益關(guān)愛的同時更是圈粉無數(shù)。

　　從品牌年輕化，再到依托IP熱劇進(jìn)行品牌營銷和消費者溝通，東鵬特飲走出了一條飲品年輕化之路。而年輕化和營銷創(chuàng)新也讓東鵬特飲成為能量飲料的暢銷產(chǎn)品。

　　升級體育營銷戰(zhàn)略，開啟東鵬足球元年

　　賽事的輪番登場，讓2018年被譽為“體育大年”，也為涉足體育營銷的企業(yè)提供了極佳的舞臺。因此，2018年是傳統(tǒng)體育大年，更是體育營銷蓬勃發(fā)展的重要時間節(jié)點。

　　今年3月，東鵬特飲與中超進(jìn)行簽約儀式，宣布成為中超聯(lián)賽官方供應(yīng)商，標(biāo)志著東鵬特飲成為中超聯(lián)賽唯一官方指定能量飲料。而在此前，東鵬特飲以1.65億元的價格成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，世界杯期間得到了億萬量級的曝光度成為大贏家，象征了2018年東鵬飲料集團(tuán)的“足球元年”正式開啟！

　　而成都春季糖酒會期間，世界足球先生路易斯？菲戈受邀出席東鵬特飲會議，宣布2018年東鵬特飲與葡萄牙國家足球隊正式建立合作關(guān)系，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。此舉更是直指國際化，助力品牌形象再升級。會上，東鵬飲料集團(tuán)副總裁林木港表示：“2018年將全面升級體育營銷戰(zhàn)略，全面開啟東鵬飲料集團(tuán)足球元年。”

　　近年來，東鵬特飲一直致力于與IP賽事進(jìn)行合作，強化“醒著拼”的內(nèi)涵與體育運動“拼搏”精神的關(guān)聯(lián)性。在挖掘賽事內(nèi)容營銷的同時，不斷進(jìn)行體育創(chuàng)新營銷。除了聯(lián)姻國際足球、贊助足球賽事外，東鵬特飲也積極開展了極具產(chǎn)品特色的體育活動，如歡樂跑、旱地冰球、中國女排、China GT中國超級跑車錦標(biāo)賽以及剛剛結(jié)束的世界無人機錦標(biāo)賽等，在不斷拓展年輕化主張的同時，也從單純的產(chǎn)品功能升級到品牌價值觀，從消費場景拓展到精神引領(lǐng)。

　　糖煙酒周刊雜志社副總編輯梁劍分析，東鵬特飲對功能飲料市場的價值在于東鵬特飲的“年輕就要醒著拼”賦予了功能飲料產(chǎn)品以價值觀，讓產(chǎn)品有溫度，有情趣；數(shù)字化營銷模式建立企業(yè)與終端、消費者的直通車，不斷拓展功能飲料的市場深度。

　　我們也期待未來東鵬特飲在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面帶來更多驚喜，進(jìn)一步推動功能飲料市場的發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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