用互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商營銷理念

　　當(dāng)今，任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)狂潮的洗禮，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域也不例外。筆者作為一名從業(yè)30多年的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，深刻地感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的滲透和改變。

　　前幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維的盛行以及大量資本的推動(dòng)，涌現(xiàn)出了一大批汽車電商，尤其是在汽車金融、延保及汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域，給傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商帶來了不小的沖擊。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)后，資本推動(dòng)力減弱，上門保養(yǎng)、上門洗車等大量O2O公司已運(yùn)營困難甚至倒閉。

　　那么，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，汽車經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上該如何審視？該如何迎接呼嘯而來的互聯(lián)網(wǎng)思維革命？

　　■汽車行業(yè)進(jìn)入增速放緩新常態(tài)

　　目前，我國汽車市場(chǎng)已經(jīng)由“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以消費(fèi)為導(dǎo)向”的買方市場(chǎng)，汽車消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩已成為新常態(tài)。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1～11月，汽車銷售2542萬輛，同比下降1.7％，其中，乘用車銷售2147.8萬輛，同比下降2.8％。未來一段時(shí)間內(nèi)，汽車市場(chǎng)將處于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩與需求減速的劇烈矛盾之中。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)刺激政策已不能完全發(fā)揮作用，要保持行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，更需要挖掘行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說同樣如此。面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的新變化與新需求，企業(yè)需要繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，積極探索新的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)模式，以多元化的經(jīng)營適應(yīng)市場(chǎng)新變化，滿足市場(chǎng)新需求。

　　■技術(shù)在變商業(yè)本質(zhì)未變

　　這是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代。技術(shù)的迭代日新月異，讓人眼花繚亂，也容易讓人焦慮。汽車經(jīng)銷商的基因決定了它不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不能把技術(shù)本身看成商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，不管技術(shù)如何變革，商業(yè)的本質(zhì)并未改變。

　　不管是整車廠還是經(jīng)銷商，都有一個(gè)原則，那就是以用戶為中心?？梢哉f，汽車業(yè)先天就有互聯(lián)網(wǎng)公司所提倡的“用戶思維”。在汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)，用戶關(guān)注的是品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)，不管什么模式，一定要滿足用戶這些基本需求。經(jīng)銷商的本質(zhì)仍然是給用戶提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商來說，最重要的就是回歸根本，做好服務(wù)，如何讓用戶更加便捷、愉悅地來消費(fèi)，如何和用戶更好地互動(dòng)溝通，以提供更符合他們需求的服務(wù)。誰能夠把體驗(yàn)和服務(wù)做到極致，誰的生命力就更強(qiáng)。

　　與盈利模式成熟、資產(chǎn)相對(duì)較重的經(jīng)銷商集團(tuán)模式相比，以輕資產(chǎn)、高效率、線上線下相結(jié)合為特性的汽車新零售也在紛紛試水。不管是哪種商業(yè)模式，如果簡(jiǎn)單地以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)杠桿或者第一條件，是不可能持久的。因?yàn)樵谟脩艨磥恚瑑r(jià)格只有更低沒有最低。不管哪種商業(yè)模式，價(jià)格只是用戶關(guān)注的因素之一，除此之外還有更多其他方面。

　　汽車可以說是最復(fù)雜的民用品，其售前、售中及售后各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)場(chǎng)景的依賴性非常強(qiáng)，原因有三個(gè)：一是需要場(chǎng)景體驗(yàn)，二是需要大額支付，三是需要一些相關(guān)手續(xù)的交割，這些在線上都難以完成。場(chǎng)景是汽車新零售一個(gè)特別重要的特點(diǎn)。汽車消費(fèi)對(duì)于場(chǎng)景的依賴，決定了互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新零售模式離不開強(qiáng)大的線下支撐。

　　4S店是結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)而誕生的，能較好滿足消費(fèi)者需求，且全方位滿足用戶需求的載體。從4S店在我國20年的發(fā)展歷程來看，4S店是一種能夠解決用戶全生命周期的標(biāo)準(zhǔn)化銷售模式，包括用戶的各種需求和痛點(diǎn)。盡管現(xiàn)在政策準(zhǔn)入松動(dòng)，再加上技術(shù)革命，各種營銷模式不斷興起，使4S店模式終結(jié)說甚囂塵上，但筆者認(rèn)為4S店模式是一種經(jīng)歷史和實(shí)踐檢驗(yàn)的，符合中國國情的主流汽車銷售模式，將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在，而且它會(huì)不斷地變革、升級(jí)，來適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。

　　■以互聯(lián)網(wǎng)為變革創(chuàng)新工具

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨以及人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，使得用戶的線上行為更加深化，消費(fèi)者渴望足不出戶便可以感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的更好的購車體驗(yàn)。想買車的消費(fèi)者可能在線上已經(jīng)將車了解透徹，到最后一步才會(huì)去線下的實(shí)體店，在線上越來越深化，需求越來越多元化。

　　隨著消費(fèi)者行為的改變和新消費(fèi)模式的形成，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在第一線的汽車經(jīng)銷商需要整合、需要重新定位、需要?jiǎng)?chuàng)新，更需要轉(zhuǎn)型。很多汽車經(jīng)銷商都在以積極的心態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)地用互聯(lián)網(wǎng)工具再造經(jīng)營模式和流程、探索互聯(lián)網(wǎng)營銷，提升運(yùn)營效率，更好地滿足用戶需求。

　　首先，水能載舟亦能覆舟?；ヂ?lián)網(wǎng)能顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)，也能為傳統(tǒng)零售業(yè)所用。傳統(tǒng)經(jīng)銷商也要有“拿來主義”精神，對(duì)新技術(shù)、新模式持開放合作的態(tài)度，師互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)技，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去改造基礎(chǔ)運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)帶來的將是運(yùn)營成本的降低、銷售效率的提升、客戶關(guān)系更好地維系。

　　其次，練好內(nèi)功才能在“互聯(lián)網(wǎng)＋”大潮中生存下來。對(duì)于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商來說，單店模式化和科學(xué)集團(tuán)化是兩個(gè)至關(guān)重要的問題。2017年以來，行業(yè)內(nèi)大部分經(jīng)銷商集團(tuán)取得的經(jīng)營業(yè)績(jī)，主要得益于汽車金融業(yè)務(wù)高速發(fā)展、良好的品牌組合及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、豪華車需求強(qiáng)勁、有效的成本管理、新車毛利率改善、二手車業(yè)務(wù)快速發(fā)展等因素。單純新車銷售的業(yè)務(wù)盈利難度越來越大。媒體上更是不斷爆出，去年4成以上經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

　　現(xiàn)在常說的盈利能力下降、管理難度上升，最根本的問題在哪里？就是單店盈利模式的改變。汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)正在由單店單一盈利模式向綜合盈利模式轉(zhuǎn)變。以前投資人只要把車拿到手里就有了收益，但是今天這種優(yōu)勢(shì)沒有了，必須圍繞賣車、修車，組合成很多業(yè)務(wù)，才能使4S店有利潤(rùn)，這是一個(gè)極其復(fù)雜的工程。隨著行業(yè)的發(fā)展、4S店規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)了跨地域、跨品牌的管理問題。這就是科學(xué)集團(tuán)化的問題，如何對(duì)旗下眾多4S店進(jìn)行全面掌控和精細(xì)化管理，互聯(lián)網(wǎng)工具可以拿來為我們所用。

　　第三，當(dāng)下的時(shí)代主題是資源互補(bǔ)和整合，經(jīng)銷商如果聯(lián)合起來會(huì)有很大的合力。傳統(tǒng)經(jīng)銷商有標(biāo)準(zhǔn)的4S店，有經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)和技術(shù)人員，有正規(guī)的零配件供應(yīng)體系，有廣大的在用車用戶群，這是經(jīng)銷商多年經(jīng)營最寶貴的資源。如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，盤活這些資源，用汽車金融杠桿發(fā)展更多衍生業(yè)務(wù)，把服務(wù)做深，是一項(xiàng)要探索的課題。同時(shí)，現(xiàn)在各方面原因?qū)е抡麄€(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，兼并重組、資源整合在所難免，這就需要“抱團(tuán)取暖”，共渡難關(guān)。

　　這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在變革和轉(zhuǎn)型。物競(jìng)天擇，適者生存，所有的進(jìn)化和發(fā)展都是圍繞更好地滿足需求和體驗(yàn)進(jìn)行的。作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商，要以積極的心態(tài)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)帶來新的思維，改造固有的傳統(tǒng)營銷理念，延展出更多的想象空間，從而在新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)中融合共生、合作共贏。（作者：呂偉民 系全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、安徽汽貿(mào)投資有限公司董事長(zhǎng)）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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