白酒營銷之真諦——緊緊抓住消費(fèi)者的心

　　“營銷”包括“營”和“銷”兩個部分，“營”從某種意義上就是品牌，目標(biāo)是讓產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任；“銷”的核心為渠道，目標(biāo)在于把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中。之前的白酒營銷，是在巨大的信息不對稱和市場空間下進(jìn)行的，一個品牌高速成長的本質(zhì)是對市場空間的占領(lǐng)和消費(fèi)者心智的引導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，基于產(chǎn)品的“營”和基于渠道的“銷”，表達(dá)出巨大的個性化和效率改進(jìn)的機(jī)會。未來的白酒營銷，是在互聯(lián)網(wǎng)對信息的解構(gòu)和透明化以及渠道用戶化的環(huán)境下經(jīng)營的。沒有“營”就沒有“銷”的時代已經(jīng)到來，也就是消費(fèi)者新時代的到來。

　　互聯(lián)網(wǎng)+酒”已成為新常態(tài)

　　酒業(yè)在發(fā)展的過程中，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境的影響，其渠道模式自然也會隨之產(chǎn)生變化。中國白酒行業(yè)最近20年可謂是風(fēng)云變幻，2001—2012 年是白酒行業(yè)第一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期。經(jīng)過10年黃金時期的高速發(fā)展，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)將中高端白酒以及地方中高端白酒消費(fèi)推向了高潮。經(jīng)歷了前10年高速發(fā)展的中國白酒，在2012年迎來了拐點(diǎn)。在宏觀政策影響下，中高端白酒陷入了減速增長周期，銷量大幅下降，中低端白酒競爭加劇。經(jīng)過一段時間調(diào)整后，白酒整體呈現(xiàn)量價齊升的局面，中高端白酒開始復(fù)蘇回暖。行業(yè)普遍認(rèn)為，未來大眾市場消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)檔次的提升，是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力量。隨著消費(fèi)者變化以及媒體環(huán)境變化，白酒市場進(jìn)入新營銷時代。

　　2001年之后，白酒行業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。其觸發(fā)點(diǎn)是民營經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展以及隨之而來的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的鋪開，政務(wù)和商務(wù)活動活躍，導(dǎo)致高端白酒需求的急速提升。同時，由于傳統(tǒng)工藝導(dǎo)致高端酒供給無法跟上需求而出現(xiàn)供需缺口，高端酒率先進(jìn)入景氣周期。

　　這一黃金期，白酒企業(yè)圍繞品牌廣告和深度分銷“二把斧頭”進(jìn)行市場快速擴(kuò)張，圍繞品牌和品類定位進(jìn)行認(rèn)知引導(dǎo)，再圍繞深度分銷和盤中盤搶抓渠道和意見領(lǐng)袖的消費(fèi)場景攻占市場。

　　2012年，白酒行業(yè)爆出“塑化劑”事件，隨后政府限制三公消費(fèi)，再疊加經(jīng)濟(jì)疲軟、商務(wù)消費(fèi)萎縮等一系列不利影響，嚴(yán)重依賴政商消費(fèi)的高端酒率先進(jìn)入調(diào)整期，之后高端酒企下調(diào)價格作為應(yīng)對，間接加大了中高端和中端酒的競爭格局，經(jīng)營壓力逐漸向中端和中低端領(lǐng)域傳遞，行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)新變化，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，電商、社群、社交、體驗(yàn)等新營銷新零售成為很多傳統(tǒng)白酒探索嘗試的方向，也出現(xiàn)一些新白酒品牌的崛起，比如江小白、酣客公社、肆拾玖坊等新星。這就表明，白酒行業(yè)的復(fù)合渠道競爭時代已然來臨。渠道的掌控權(quán)不再只存在傳統(tǒng)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系。

　　親近消費(fèi)者才是王道

　　與消費(fèi)者走得越近就越靠近成功。在中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的過程中，隨著“健康消費(fèi)”“個性消費(fèi)”的倡導(dǎo)以及年輕一代消費(fèi)者的崛起，白酒市場消費(fèi)發(fā)生深刻變化。白酒的傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費(fèi)規(guī)模來拉動和承載的，因此，深度分銷再往前延伸就是顧客。但顧客營銷不是關(guān)系團(tuán)購、不是面子，是信任的建立和利益的互聯(lián)，必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)及平臺關(guān)系適應(yīng)顧客營銷。

　　可以明確的是，在未來的商業(yè)里，誰能夠掌握消費(fèi)者，誰才能主導(dǎo)市場。所以，白酒企業(yè)的態(tài)度自然就發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)而去關(guān)注那些能夠掌握消費(fèi)者的代理商。以消費(fèi)者為中心的新營銷模式之核心，是企業(yè)的一切營銷活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，產(chǎn)品渠道終端都是如何更好營銷消費(fèi)者，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求的一種手段。

　　在這一背景下，傳統(tǒng)白酒行業(yè)會全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者，或是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，或是自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)工具，以期通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)酒業(yè)紅利的變現(xiàn)。例如，2015年，洋河發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略；2016年9月9日，茅臺集團(tuán)推出了電商一號工程——茅臺云商；2017年3月21日，洋河與1919召開了戰(zhàn)略合作發(fā)布會；2018年12月20日，洋河與蘇寧戰(zhàn)略合作，未來3年雙方銷售規(guī)模達(dá)50億元，6年超百億元。自此，互聯(lián)網(wǎng)將成為白酒市場競爭中的一種常規(guī)資源。

　　過去，白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進(jìn)行，現(xiàn)今更多是圍繞消費(fèi)者展開的，營銷創(chuàng)新的中心點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。尤其是在當(dāng)前開放的社會文化意識形態(tài)下，白酒企業(yè)與消費(fèi)者的交流有著更多的契機(jī)和體驗(yàn)，但零阻礙的交流，會造成消費(fèi)者短時間內(nèi)接受的白酒品牌或產(chǎn)品信息量沖擊過大，記憶點(diǎn)不清晰或模糊，如果沒有好的、富有創(chuàng)意與新穎的產(chǎn)品支撐，再好的營銷手段也將事倍功半。更多的“口味”融入到了白酒營銷中，而最終的營銷卻越來越簡單，越來越單一，都是圍繞消費(fèi)者而來。只要尊重消費(fèi)者，注重引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣即可。

　　堅(jiān)守品質(zhì)與價值回歸是營銷的本質(zhì)

　　縱觀當(dāng)前的白酒市場，很多在消費(fèi)者層面做出創(chuàng)新的企業(yè)，在當(dāng)前階段已經(jīng)取得了一定的成就，如江小白、酣客等。但在未來的階段，這種地位的穩(wěn)固，消費(fèi)者價值信仰的建立仍有待完善。江小白的文藝情懷打造得很成功的。我們發(fā)現(xiàn)，很多群體已經(jīng)開始在接觸或飲用江小白產(chǎn)品。要想做好白酒創(chuàng)新營銷新思維運(yùn)用，必須懂得兩大核心要素：堅(jiān)守品質(zhì)與價值回歸。堅(jiān)守是對自身產(chǎn)品卓越品質(zhì)的追求，是對消費(fèi)者引導(dǎo)、培育的堅(jiān)守；價值回歸則是從產(chǎn)品本身出發(fā)，在品質(zhì)卓越的基礎(chǔ)上，尋求消費(fèi)的普遍價值認(rèn)可，從而建立消費(fèi)者品牌、價值信仰。

　　尼爾森發(fā)布的《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》調(diào)研報告中指出，消費(fèi)者不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨(dú)特性。我們在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗(yàn)的差異化，以避免陷入價格競爭。其實(shí)除了酒類渠道商，越來越多的酒企銷售關(guān)注度開始從B端向C端轉(zhuǎn)變，比如，洋河、五糧液、水井坊等國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛推出品鑒晚宴，希望讓消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品。洋河微客更是建立以體驗(yàn)店為終端的C端體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

　　能搭車上路就不要選擇徒步。由于傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這是時代發(fā)展的必然結(jié)果，這個趨勢是不可阻擋的。這不再是一個“大魚吃小魚”的時代，而是一個“快魚吃慢魚”的時代。對于白酒行業(yè)和企業(yè)而言，未來互聯(lián)網(wǎng)還將持續(xù)沖擊和改造傳統(tǒng)零售業(yè)，最終存活下來的，只能是那些具有創(chuàng)新意識，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更快的零售企業(yè)。

　　隨著信息傳播速度的加快，圈層營銷成了目前比較普遍的推廣方式之一，眾多白酒企業(yè)試水圈層營銷，消費(fèi)者“隱身”于各種各樣的圈子。他們依據(jù)喜愛、年齡、職業(yè)或者地域的不同條件，形成不同的圈子。這些圈子之間既相互獨(dú)立，又互相重疊和交叉。而圈層營銷的根本在于有效聚粉：一是有消費(fèi)能力和消費(fèi)圈子的粉；二是可以影響別人消費(fèi)和帶動產(chǎn)品消費(fèi)的粉；三是可以在某一個領(lǐng)域有話語權(quán)的粉。在白酒營銷的過程中，“圈子”，是一個被潛藏的劃分維度。不同的圈子都有與之相對應(yīng)的龐大的消費(fèi)群體，無論對于酒企還是消費(fèi)者，產(chǎn)品的品牌價值與消費(fèi)圈層的價值能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴才是我們追求的目標(biāo)。

　　在移動營銷時代背景下，消費(fèi)升級、品牌升級，用戶年輕化私有化、娛樂化、創(chuàng)新化是趨勢，白酒行業(yè)也迎來了新一輪營銷變革。（陸偉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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