營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)賦能 一汽-大眾品牌力提升

　　當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)車企的“集體行動(dòng)”，一汽－大眾正憑借全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化滲透，在不平凡的“創(chuàng)變之年”享受著來之不易的收獲。在這其中，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心所打造的創(chuàng)新營銷體系，也為一汽－大眾品牌力從容、持續(xù)提升精準(zhǔn)賦能。

　　數(shù)字化營銷使銷量可持續(xù)增長更具韌性

　　在挑戰(zhàn)與變革疊加、新舊勢力同臺(tái)競技的環(huán)境下，一汽-大眾這塊在中國汽車市場歷經(jīng)多年錘煉打造出的“金字招牌”如何繼續(xù)煥發(fā)活力？依托營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽－大眾再次向業(yè)界交出一份“樣本式答卷”。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，在國內(nèi)乘用車市場銷量同比下降9.9％的整體形勢下，一汽-大眾的終端累計(jì)銷量突破164.7萬輛，并以10.7％的市場份額，蟬聯(lián)國內(nèi)乘用車市場銷量冠軍。一汽-大眾大眾品牌也整體表現(xiàn)穩(wěn)健，今年前10個(gè)月終端銷量超過98.4萬輛；在剛剛過去的10月，寶來、速騰、邁騰、探岳4款車型終端銷量均超萬輛，其中寶來銷量接近4萬輛，速騰突破3萬輛大關(guān)。

　　日前，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在接受《中國汽車報(bào)》記者專訪時(shí)說：“在市場波動(dòng)期，一汽－大眾的產(chǎn)銷量依然逆勢增長并在行業(yè)實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新在營銷體系的順利、高效推進(jìn)功不可沒。”

　　突如其來的新冠肺炎疫情為本就挑戰(zhàn)重重的汽車市場帶來更多壓力和不可控因素。面對疫情的持續(xù)影響，企業(yè)的轉(zhuǎn)型將何去何從？經(jīng)歷了疫情的洗禮，汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性更加顯而易見?！翱梢哉f，疫情加速了汽車企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的呼聲由來已久，但部分車企受限于能力、成本等原因一直處于徘徊和觀望狀態(tài)。這場疫情讓此前沒能轉(zhuǎn)型的企業(yè)陷入了被動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)也讓整個(gè)行業(yè)更清楚地認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。”董修惠說。

　　憑借前瞻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局，在疫情期間一汽－大眾打贏了一場有備而來的“漂亮仗”。依托營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽－大眾實(shí)現(xiàn)的銷量逆勢增長也更具韌性。

　　今年3月，由一汽-大眾大眾品牌高管團(tuán)隊(duì)組成的“66天團(tuán)”，開創(chuàng)性地進(jìn)行了直播嘗試，累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬人次，總點(diǎn)贊量112萬次。與此同時(shí)，品牌直播中心的建立也成為一汽－大眾踐行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳印證。今年4月，這座專業(yè)級(jí)的直播間在3周內(nèi)迅速建成。“與淺嘗輒止不同，一汽－大眾的品牌直播中心以央視直播間的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來打造，并且每天都有詳細(xì)的直播計(jì)劃，可以說我們開創(chuàng)了業(yè)界數(shù)字化創(chuàng)新營銷的先河。通過直播運(yùn)營體系和專業(yè)的直播內(nèi)容，我們和用戶實(shí)現(xiàn)了沉浸式的溝通與互動(dòng)。直播對原有傳播渠道進(jìn)行了有效開拓，激發(fā)了一汽-大眾全體系的潛能，潛客覆蓋率的增長超乎我們的想象?！倍藁菡f。

　　在踐行“以用戶為導(dǎo)向”的數(shù)字化變革中，為確保直播內(nèi)容更專業(yè)、更全面、更貼近消費(fèi)者需求，一汽－大眾直播中心籌備了專屬的人才庫和內(nèi)容庫。在直播人才庫方面，一汽-大眾成立了由公司高管和經(jīng)理人員組成的、覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25人專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)，通過直播為消費(fèi)者答疑解惑，為用戶帶來專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用的汽車資訊。

　　“未來，一汽-大眾大眾品牌直播中心將繼續(xù)以用戶思維驅(qū)動(dòng)交互體驗(yàn)升級(jí)，形成企業(yè)在營銷領(lǐng)域數(shù)字化創(chuàng)新的核心競爭力，在推動(dòng)整個(gè)營銷體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，助力銷量實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)提升。”董修惠說。

　　數(shù)字化產(chǎn)品陣容已就位　數(shù)字化營銷創(chuàng)新底氣更足

　　實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，需要全體系、全流程的通力合作。為此，一汽－大眾在產(chǎn)品領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和布局，打造了更具競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品陣容，而數(shù)字化產(chǎn)品與數(shù)字化營銷的結(jié)合與匹配，也為一汽－大眾實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了更堅(jiān)實(shí)的載體和更足的底氣。

　　包括新CC家族、ID.4 CROZZ以及全新數(shù)字高爾夫等車型的密集亮相、上市，讓更多消費(fèi)者和用戶對一汽-大眾的創(chuàng)新產(chǎn)品、數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了深入的理解。以智能化、電動(dòng)化為紐帶，一汽大眾全新產(chǎn)品陣容將打出一套“數(shù)字化產(chǎn)品組合拳”。對此，董修惠表示，全新數(shù)字高爾夫是一汽-大眾產(chǎn)品數(shù)字化的先鋒之作，主打融合領(lǐng)先智能科技與卓越駕駛體驗(yàn)，通過革命性的數(shù)字科技、與生俱來的運(yùn)動(dòng)基因、德國高標(biāo)準(zhǔn)安全等級(jí)，將成為現(xiàn)代都市人群的首選座駕；新CC獵裝車和新CC肩負(fù)著引領(lǐng)中國獵裝車及轎跑車細(xì)分市場潮流和趨勢的使命；在新能源汽車領(lǐng)域，一汽-大眾積極推進(jìn)電動(dòng)化攻勢，在相繼推出純電·寶來、純電·高爾夫、邁騰GTE、探岳GTE 4款純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車型的基礎(chǔ)上，基于MEB平臺(tái)，再次推出純電動(dòng)SUV——ID.4 CROZZ，全面開啟電動(dòng)智能時(shí)代的新征程?！皬?qiáng)大的數(shù)字化產(chǎn)品競爭力，將為一汽－大眾品牌數(shù)字化營銷創(chuàng)新帶來更多潛力和空間。”董修惠說。

　　數(shù)字化煥新賦能經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，也已在一汽-大眾的終端銷售服務(wù)環(huán)節(jié)得到充分體現(xiàn)。為了適應(yīng)用戶年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，一汽-大眾從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的營銷模式轉(zhuǎn)變。在一汽－大眾大眾品牌的煥新展廳，整體風(fēng)格一改往日“高冷”模樣，不僅配有時(shí)尚、舒適的家具，還可提供數(shù)字化、智能化的購車服務(wù)。結(jié)合一汽－大眾推出的超級(jí)APP，無論是選車、購車還是修車，煥新展廳和用戶線上服務(wù)軟件的無縫對接，為客戶提供一整套方便、快捷、高效的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)。

　　“不斷滿足用戶需求始終是我們營銷工作的出發(fā)點(diǎn)。”董修惠說，“2020年，一汽－大眾全面踐行與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的‘相生共贏3.0’戰(zhàn)略。通過廠商的合力，聚焦客戶生命周期管理、推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精進(jìn)高質(zhì)量銷售管理、助力渠道可持續(xù)發(fā)展，在加速推進(jìn)營銷變革的同時(shí)，為經(jīng)銷商、為整個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系全面賦能。”

　　在積極迎接電動(dòng)時(shí)代到來的過程中，一汽－大眾也試圖通過銷售服務(wù)模式的創(chuàng)新為用戶帶來更完善的電動(dòng)汽車服務(wù)體驗(yàn)。董修惠向記者透露，未來一汽-大眾ID.4 CROZZ將采取代理制模式進(jìn)行銷售?！芭c傳統(tǒng)銷售服務(wù)模式相比，代理制與用戶的溝通效率更高，價(jià)格更透明，互動(dòng)性也更強(qiáng)。當(dāng)然，新的營銷模式創(chuàng)新并不是弱化傳統(tǒng)4S店的功能，而是通過傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新與新模式的探索相結(jié)合，為用戶提供更全面、更懂用戶需求的服務(wù)。”董修惠說。(記者 王璞)

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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