營銷數(shù)字化轉型精準賦能 一汽-大眾品牌力提升

　　當數(shù)字化轉型已成為傳統(tǒng)車企的“集體行動”，一汽－大眾正憑借全業(yè)務鏈的數(shù)字化滲透，在不平凡的“創(chuàng)變之年”享受著來之不易的收獲。在這其中，以數(shù)字化轉型為核心所打造的創(chuàng)新營銷體系，也為一汽－大眾品牌力從容、持續(xù)提升精準賦能。

　　數(shù)字化營銷使銷量可持續(xù)增長更具韌性

　　在挑戰(zhàn)與變革疊加、新舊勢力同臺競技的環(huán)境下，一汽-大眾這塊在中國汽車市場歷經(jīng)多年錘煉打造出的“金字招牌”如何繼續(xù)煥發(fā)活力？依托營銷數(shù)字化轉型，一汽－大眾再次向業(yè)界交出一份“樣本式答卷”。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，在國內乘用車市場銷量同比下降9.9％的整體形勢下，一汽-大眾的終端累計銷量突破164.7萬輛，并以10.7％的市場份額，蟬聯(lián)國內乘用車市場銷量冠軍。一汽-大眾大眾品牌也整體表現(xiàn)穩(wěn)健，今年前10個月終端銷量超過98.4萬輛；在剛剛過去的10月，寶來、速騰、邁騰、探岳4款車型終端銷量均超萬輛，其中寶來銷量接近4萬輛，速騰突破3萬輛大關。

　　日前，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理，一汽-大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在接受《中國汽車報》記者專訪時說：“在市場波動期，一汽－大眾的產銷量依然逆勢增長并在行業(yè)實現(xiàn)引領，數(shù)字化轉型和創(chuàng)新在營銷體系的順利、高效推進功不可沒?！?/p>

　　突如其來的新冠肺炎疫情為本就挑戰(zhàn)重重的汽車市場帶來更多壓力和不可控因素。面對疫情的持續(xù)影響，企業(yè)的轉型將何去何從？經(jīng)歷了疫情的洗禮，汽車行業(yè)數(shù)字化轉型的必要性更加顯而易見。“可以說，疫情加速了汽車企業(yè)的數(shù)字化轉型進程。汽車行業(yè)數(shù)字化轉型的呼聲由來已久，但部分車企受限于能力、成本等原因一直處于徘徊和觀望狀態(tài)。這場疫情讓此前沒能轉型的企業(yè)陷入了被動狀態(tài)，同時也讓整個行業(yè)更清楚地認識到數(shù)字化轉型勢在必行。”董修惠說。

　　憑借前瞻的數(shù)字化轉型布局，在疫情期間一汽－大眾打贏了一場有備而來的“漂亮仗”。依托營銷數(shù)字化轉型，一汽－大眾實現(xiàn)的銷量逆勢增長也更具韌性。

　　今年3月，由一汽-大眾大眾品牌高管團隊組成的“66天團”，開創(chuàng)性地進行了直播嘗試，累計觀看量達40.6萬人次，總點贊量112萬次。與此同時，品牌直播中心的建立也成為一汽－大眾踐行營銷數(shù)字化轉型的最佳印證。今年4月，這座專業(yè)級的直播間在3周內迅速建成?！芭c淺嘗輒止不同，一汽－大眾的品牌直播中心以央視直播間的專業(yè)標準來打造，并且每天都有詳細的直播計劃，可以說我們開創(chuàng)了業(yè)界數(shù)字化創(chuàng)新營銷的先河。通過直播運營體系和專業(yè)的直播內容，我們和用戶實現(xiàn)了沉浸式的溝通與互動。直播對原有傳播渠道進行了有效開拓，激發(fā)了一汽-大眾全體系的潛能，潛客覆蓋率的增長超乎我們的想象?！倍藁菡f。

　　在踐行“以用戶為導向”的數(shù)字化變革中，為確保直播內容更專業(yè)、更全面、更貼近消費者需求，一汽－大眾直播中心籌備了專屬的人才庫和內容庫。在直播人才庫方面，一汽-大眾成立了由公司高管和經(jīng)理人員組成的、覆蓋各個業(yè)務模塊的25人專業(yè)主播團隊，以及涵蓋產品、技術、售后各領域的專家團隊，通過直播為消費者答疑解惑，為用戶帶來專業(yè)、嚴謹、實用的汽車資訊。

　　“未來，一汽-大眾大眾品牌直播中心將繼續(xù)以用戶思維驅動交互體驗升級，形成企業(yè)在營銷領域數(shù)字化創(chuàng)新的核心競爭力，在推動整個營銷體系良性運轉的同時，助力銷量實現(xiàn)高質量、可持續(xù)提升。”董修惠說。

　　數(shù)字化產品陣容已就位　數(shù)字化營銷創(chuàng)新底氣更足

　　實現(xiàn)全面的數(shù)字化、電動化轉型，需要全體系、全流程的通力合作。為此，一汽－大眾在產品領域的數(shù)字化轉型和布局，打造了更具競爭力的數(shù)字化產品陣容，而數(shù)字化產品與數(shù)字化營銷的結合與匹配，也為一汽－大眾實現(xiàn)全面數(shù)字化轉型提供了更堅實的載體和更足的底氣。

　　包括新CC家族、ID.4 CROZZ以及全新數(shù)字高爾夫等車型的密集亮相、上市，讓更多消費者和用戶對一汽-大眾的創(chuàng)新產品、數(shù)字化轉型有了深入的理解。以智能化、電動化為紐帶，一汽大眾全新產品陣容將打出一套“數(shù)字化產品組合拳”。對此，董修惠表示，全新數(shù)字高爾夫是一汽-大眾產品數(shù)字化的先鋒之作，主打融合領先智能科技與卓越駕駛體驗，通過革命性的數(shù)字科技、與生俱來的運動基因、德國高標準安全等級，將成為現(xiàn)代都市人群的首選座駕；新CC獵裝車和新CC肩負著引領中國獵裝車及轎跑車細分市場潮流和趨勢的使命；在新能源汽車領域，一汽-大眾積極推進電動化攻勢，在相繼推出純電·寶來、純電·高爾夫、邁騰GTE、探岳GTE 4款純電動和插電式混合動力車型的基礎上，基于MEB平臺，再次推出純電動SUV——ID.4 CROZZ，全面開啟電動智能時代的新征程?！皬姶蟮臄?shù)字化產品競爭力，將為一汽－大眾品牌數(shù)字化營銷創(chuàng)新帶來更多潛力和空間。”董修惠說。

　　數(shù)字化煥新賦能經(jīng)銷服務網(wǎng)絡

　　數(shù)字化的轉型與創(chuàng)新，也已在一汽-大眾的終端銷售服務環(huán)節(jié)得到充分體現(xiàn)。為了適應用戶年輕化、個性化的消費需求，一汽-大眾從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，運用數(shù)字化技術驅動傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產品為導向”向“以體驗為導向”的營銷模式轉變。在一汽－大眾大眾品牌的煥新展廳，整體風格一改往日“高冷”模樣，不僅配有時尚、舒適的家具，還可提供數(shù)字化、智能化的購車服務。結合一汽－大眾推出的超級APP，無論是選車、購車還是修車，煥新展廳和用戶線上服務軟件的無縫對接，為客戶提供一整套方便、快捷、高效的數(shù)字化服務體驗。

　　“不斷滿足用戶需求始終是我們營銷工作的出發(fā)點?！倍藁菡f，“2020年，一汽－大眾全面踐行與經(jīng)銷商網(wǎng)絡的‘相生共贏3.0’戰(zhàn)略。通過廠商的合力，聚焦客戶生命周期管理、推進營銷數(shù)字化轉型、精進高質量銷售管理、助力渠道可持續(xù)發(fā)展，在加速推進營銷變革的同時，為經(jīng)銷商、為整個銷售服務網(wǎng)絡體系全面賦能。”

　　在積極迎接電動時代到來的過程中，一汽－大眾也試圖通過銷售服務模式的創(chuàng)新為用戶帶來更完善的電動汽車服務體驗。董修惠向記者透露，未來一汽-大眾ID.4 CROZZ將采取代理制模式進行銷售?！芭c傳統(tǒng)銷售服務模式相比，代理制與用戶的溝通效率更高，價格更透明，互動性也更強。當然，新的營銷模式創(chuàng)新并不是弱化傳統(tǒng)4S店的功能，而是通過傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新與新模式的探索相結合，為用戶提供更全面、更懂用戶需求的服務?！倍藁菡f。(記者 王璞)

　　轉自：中國汽車報

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