《中國旅游目的地國際知名度報(bào)告2016》發(fā)布

　　日前，由中國旅游研究院組織專家團(tuán)隊(duì)編寫的《中國旅游目的地國際知名度報(bào)告2016》和《廣州市旅游目的地知名度報(bào)告》發(fā)布?；陂L期跟蹤與深度調(diào)查，報(bào)告清晰直觀地展現(xiàn)了2016年度國際游客對中國100個(gè)旅游目的地的認(rèn)知、旅游目的地在境外傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的輿情監(jiān)測、國際游客在境外主流搜索引擎的活躍度、境外社交媒體游客網(wǎng)評監(jiān)測和旅游目的地官網(wǎng)績效，并就2017年旅游目的地營銷創(chuàng)新提出建議，同時(shí)重點(diǎn)以廣州市為案例，剖析了都市旅游目的地營銷績效及未來建議。

 

　　報(bào)告指出，旅游目的地國際知名度測評是發(fā)展入境旅游的基礎(chǔ)工程，也是打造國際旅游目的地的創(chuàng)新抓手。

 

　　從不同類型旅游目的地的國際知名度指數(shù)看，2016年主要城市的國際知名度同比略升，國際知名度指數(shù)分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)出由“沿海”向“內(nèi)地”遞減趨勢。在省域目的地的國際知名度方面，港澳臺地區(qū)遠(yuǎn)超其他省域整體水平，四川省優(yōu)勢凸顯，東北省域明顯落后于全國平均水平。在旅游景區(qū)的國際知名度方面，人文類景區(qū)在境外媒體的傳播熱度上顯著提升，自然風(fēng)光類景區(qū)在認(rèn)知深度上有所優(yōu)化。

 

　　從旅游目的地營銷現(xiàn)狀看，當(dāng)前中國旅游目的地國際營銷存在四多四少現(xiàn)象：第一，營銷渠道方面，存在傳統(tǒng)媒體運(yùn)用較多，以社交媒體為代表的新媒體運(yùn)用較少；第二，營銷內(nèi)容方面，旅游景點(diǎn)宣傳較多，涵蓋食住行游購?qiáng)实榷嘁氐纳铙w驗(yàn)宣傳較少；第三，營銷時(shí)機(jī)方面，針對游客游前選擇和準(zhǔn)備的信息較多，針對游客游中、游后管理的信息較少；第四，營銷方式方面，對政府可控制的計(jì)劃信息關(guān)注較多，對游客網(wǎng)評等非計(jì)劃信息關(guān)注較少。

 

　　從旅游目的地國際知名度測評的分項(xiàng)指數(shù)看，官網(wǎng)績效指數(shù)較低是制約省域、城市和景區(qū)國際知名度的主要短板，省域、城市和景區(qū)三個(gè)層次目的地在官網(wǎng)績效指數(shù)上的表現(xiàn)最差（分別為29.63、16.98、35.32）。在100個(gè)調(diào)查樣本中，37%的省域、67%的城市和30%的景區(qū)尚無任何外文版本的官網(wǎng)。我國旅游目的地過于依賴境外傳統(tǒng)媒體，在不同程度上忽視了新型社交媒體的運(yùn)用。在省域和城市旅游目的地的國際知名度指數(shù)中，傳統(tǒng)媒體輿情監(jiān)測指數(shù)（省域?yàn)?5.74、城市為47.55）遠(yuǎn)高于各自在社交媒體網(wǎng)評指數(shù)上的得分（省域?yàn)?8.93、城市為31.23）。

 

　　從16個(gè)入境重點(diǎn)口岸城市的線下問卷調(diào)查指數(shù)看，知曉度（76.42）明顯高于表征游客對旅游目的地食、住、行、游、購、娛各要素熟悉程度的熟悉度（66.82）和忠誠度（76.38），且熟悉度低于問卷調(diào)查各指標(biāo)的均值（74.97）。我國多數(shù)目的地營銷著力在提高游客行前知曉度，而忽略了游客在目的地行程中及網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)等行中、行后內(nèi)容的管理。旅游推廣的片段性無法適應(yīng)游客對目的地營銷需求的全程性要求。

 

　　從廣州市旅游目的地國際知名度指數(shù)看，2016年度廣州市國際知名度指數(shù)為75.94，遠(yuǎn)高于全國平均水平（68.35），廣州市旅游局在國際市場宣傳推廣工作中的積極效應(yīng)凸顯。從分項(xiàng)指標(biāo)看，廣州市在境外媒體輿情監(jiān)測指數(shù)、境外社交媒體游客網(wǎng)評指數(shù)、國際主流搜索引擎指數(shù)、官網(wǎng)績效指數(shù)、問卷調(diào)查指數(shù)上的得分分別為80.6、56.24、91.47、55.6、75.52，各項(xiàng)指數(shù)均明顯高于全國平均水平。報(bào)告通過監(jiān)測境外媒體對廣州市旅游目的地宣傳推廣方面的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，政府、國家、國際、市場、增長等詞語出現(xiàn)的頻率較高，可見廣州市政府和旅游主管部門對廣州市國際旅游市場的重視程度和推動作用明顯較大。

 

　　在如何促進(jìn)旅游目的地國際營銷績效提升方面，報(bào)告提出了四條對策建議：一是將社交媒體納入旅游目的地營銷系統(tǒng)，并與旅游要素進(jìn)行對接，優(yōu)化創(chuàng)新目的地營銷方式；二是將旅游目的地宣傳推廣工作延伸至游客旅游行為全過程；三是通過對游客跟蹤調(diào)研提高營銷科學(xué)性，有針對性地提高旅游目的地營銷轉(zhuǎn)化率；四是調(diào)動企業(yè)、社區(qū)的積極性，推動旅游目的地營銷組織的機(jī)制創(chuàng)新。

 

　　《中國旅游目的地國際知名度報(bào)告》作為中國旅游研究院“1+8+X”年度報(bào)告書系之一，一貫堅(jiān)持前瞻性的政策導(dǎo)向、扎實(shí)的市場調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析、深入的熱點(diǎn)透視，是目前研究中國旅游目的地國際知名度方面最權(quán)威、信息量最豐富的年度性研究報(bào)告。（鐘巖）

 

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)