如今，“線上平臺”已成為各行業(yè)都無法避而不談的重要銷售渠道，就吸塵器行業(yè)而言，這一情況則更為明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年吸塵器整體零售量為958萬臺、1426萬臺、1794萬臺，其中，電商零售量分別為716萬臺、1203萬臺、1568萬臺，分別占據(jù)整體零售量的74.8%、84.4%、87.4%，可以看出在消費(fèi)升級趨勢下，吸塵器整體零售量大幅增長，線上電商平臺相比線下渠道呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。對此業(yè)界頗多討論，就吸塵器行業(yè)而言，線下是否還有所謂渠道優(yōu)勢？未來，吸塵器市場渠道是否終將完成線上對線下的全面替代？
（資料圖片 來源互聯(lián)網(wǎng)） 線上份額占優(yōu) 線下均價(jià)更高
吸塵器作為傳統(tǒng)生活家電，誕生較早，發(fā)展也十分迅速，在中國市場，渠道體系本已趨于成熟、穩(wěn)定。但隨著居民生活水平不斷提高，在消費(fèi)升級趨勢下，吸塵器新功能、新品類不斷涌現(xiàn)，近些年吸塵器市場再迎爆發(fā)式增長。
目前，傳統(tǒng)品類吸塵器市場份額正在不斷下降，新興品類吸塵器上漲勢頭明顯，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1，傳統(tǒng)臥式吸塵器線上、線下銷售額均呈現(xiàn)不同程度下降，其中線上同比下降13.7%，線下則更為明顯，同比下降25.6%；而新興吸塵器品類則延續(xù)了高增長勢頭，例如推桿式吸塵器2018年Q1占據(jù)線上29%銷售份額，同比增幅達(dá)七成?？梢钥闯觯跃€下為主要銷售渠道的傳統(tǒng)吸塵器份額正在逐漸萎縮，而以線上為主要銷售平臺的新興品類吸塵器市場份額正在急劇上漲。
業(yè)內(nèi)人士指出，線上平臺維護(hù)成本較低、易于推廣，有利于新興品類迅速打開市場，幫助企業(yè)快速爭奪市場份額。例如主打線上市場的科沃斯、戴森、小狗等品牌，依靠對線上渠道的深度挖掘，推出多款新興品類吸塵器產(chǎn)品，目前已占據(jù)線上吸塵器市場較大份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2017年線上TOP品牌中，上述三個(gè)品牌占據(jù)線上市場近一半零售額。
線上相比線下在體量上已呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢，為什么還有相當(dāng)一部分企業(yè)在堅(jiān)持做線下渠道？其一，目前線下均價(jià)高于線上。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2018年Q1吸塵器重點(diǎn)品類均價(jià)變化情況中，線上市場立式、手持推桿、機(jī)器人均價(jià)為1279元、1526元、1458元，線下則為2885元、3348元、2036元。
其二，線下渠道品牌集中度高，能夠?yàn)槟切┓e極布局線下的企業(yè)帶來直接、可觀利潤。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，從近三年（2016年、2017年、2018年）Q1品牌集中度數(shù)據(jù)來看，線下TOP10品牌份額基本維持在九成以上，到了2018年Q1，更是達(dá)到99%歷史峰值。業(yè)內(nèi)人士分析指出，雖然線下吸塵器體量不能與線上同日而語，但高定價(jià)策略以及高品牌集中度能夠讓一些企業(yè)得到更多實(shí)際利潤?；诟呃麧櫬?，未來各大吸塵器品牌會長久重視對線下渠道的拓展。
線上營銷靈活多變 線下價(jià)格已無“劣勢”
相比線下“傳單”、“口述”、“展示”等堪稱“老三樣”的營銷方式，線上快捷、靈活的高效傳播無疑更具優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，吸塵器作為生活家電產(chǎn)品，功能介紹和用戶反饋是消費(fèi)者最為看重的，線上平臺在這一方面則擁有天然優(yōu)勢。如今通過圖文或者短視頻等線上傳播形式，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、售后等決策因素，這符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)習(xí)慣。
除了營銷層面，依靠“去中間化”，線上平臺在價(jià)格層面也更具彈性，伴隨近些年“電商購物節(jié)”的崛起，更是在不斷刷新著線上平臺吸塵器產(chǎn)品銷售記錄。據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，今年“618”大促第一周，吸塵器零售額同比增長110.7%。業(yè)內(nèi)人士分析，自進(jìn)入6月以來，各大電商平臺降價(jià)、打折、返券、秒殺、拼購、預(yù)售等花式促銷方式不斷，且進(jìn)入第二季度，各大品牌接連推出吸塵器新品，持續(xù)刺激市場，以上原因造成了近期吸塵器品類零售額飆升。
每當(dāng)說到線下，消費(fèi)者的第一印象就是價(jià)格比線上貴，但隨著各大吸塵器企業(yè)開始線上、線下統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)品方向，以及線上電商平臺加大對線下平臺的建設(shè)，線下產(chǎn)品終端售價(jià)劣勢也在縮小。
記者近日在走訪蘇寧易購北京聯(lián)想橋店時(shí)，發(fā)現(xiàn)某品牌某型號吸塵器產(chǎn)品，線下、線上價(jià)格保持一致，且據(jù)店員介紹，若趕上線下活動(dòng)可以疊加優(yōu)惠，線下或許能做到比線上更低的價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士指出，在線下賣場，商家會不定時(shí)推出促銷活動(dòng)以及針對特定區(qū)域市場的讓利優(yōu)惠，此外各大品牌也會推出自有專屬優(yōu)惠活動(dòng)，能夠進(jìn)一步降低終端售價(jià)。此外，吸塵器產(chǎn)品作為體驗(yàn)型生活家電，實(shí)際體驗(yàn)是否良好，在很大程度上能夠影響消費(fèi)者購買決策，在這一點(diǎn)上線下也擁有一定優(yōu)勢。如今伴隨各大品牌加大在線下賣場產(chǎn)品功能演示、形象展示、品牌活動(dòng)等的投入，線下渠道購買轉(zhuǎn)化效率有望進(jìn)一步提升。
線上融合反向定制 線下切忌盲目布局
長遠(yuǎn)來看，吸塵器行業(yè)未來應(yīng)做到線上、線下充分融合，利用不同渠道優(yōu)勢來促進(jìn)吸塵器行業(yè)健康發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士指出，線上平臺擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于此，可以幫助吸塵器廠商獲悉消費(fèi)者更注重哪些品類、哪些功能，來進(jìn)行C2B反向定制，實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的精準(zhǔn)開拓。例如，蘇寧易購聯(lián)合吸塵器廠商石頭科技將于6月底推出“國米”定制版智能掃地機(jī)單品，在世界杯來臨之際，主打球迷市場的思路非常明確。未來，通過大數(shù)據(jù)，分析、挖掘用戶消費(fèi)行為習(xí)慣等進(jìn)行C2B反向定制，打破傳統(tǒng)“產(chǎn)研銷”的上下游接力模式，將能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶日益增長的品質(zhì)需求。
“線下體驗(yàn)更具優(yōu)勢”，但線下店是否開的越多越好？業(yè)內(nèi)人士指出，購買轉(zhuǎn)化率是決定線下門店數(shù)量的關(guān)鍵因素。首先，吸塵器產(chǎn)品屬性決定了其區(qū)域和分級市場需要特別選擇，吸塵器市場城市覆蓋率應(yīng)以一二線城市為主，其他城市的開展則應(yīng)以品牌營銷需求進(jìn)行選擇性投資。對此，中怡康分析師指出：“舉例來說每個(gè)省設(shè)置兩個(gè)重點(diǎn)城市為宜，欠發(fā)達(dá)省份可縮減為一個(gè)重點(diǎn)城市，重點(diǎn)省份可拓展到3個(gè)或4個(gè)重點(diǎn)城市，具體到門店覆蓋率方面，則應(yīng)該保持在30%以上到60%以下，以重點(diǎn)門店為主。對于其他未有線下門店覆蓋的市場，則可以通過線上營銷方式進(jìn)行互補(bǔ)，并以線上、線下統(tǒng)一定價(jià)的方式來拓展市場，切忌盲目布局線下。”
未來，線下平臺可以利用繁多的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對新市場的開拓，最終也可以實(shí)現(xiàn)對線上市場的反哺。比如基于對線下渠道的調(diào)研，可以推出適合城市家庭使用的手持式多用途吸塵器和適合城鄉(xiāng)地區(qū)使用的多功能家庭桶式吸塵器等。未來，隨著線上、線下進(jìn)行充分融合，企業(yè)也將逐漸對消費(fèi)者使用場景需求進(jìn)行區(qū)分，推出分渠道定制化產(chǎn)品，進(jìn)一步提高吸塵器普及率。（記者 郭有智）
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