彩電：細(xì)分市場仍有機(jī)會(huì) 8K將成新亮點(diǎn)

　　大家電與房地產(chǎn)結(jié)合緊密，受宏觀環(huán)境走勢影響，其中彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品又以替換購買為主，變現(xiàn)尤為明顯。其實(shí)電視市場走弱從2017年就開始有所表征，基于目前的經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)狀況、新婚人口數(shù)量變化、電視保有量等因素綜合判斷，未來幾年國內(nèi)電視市場會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出走弱的態(tài)勢。哪怕有相關(guān)的補(bǔ)貼刺激，最多只能帶來一時(shí)的銷量，刺激的潮水退去后，走弱的態(tài)勢不會(huì)改變。在這種狀況下，2019年行業(yè)必須苦練內(nèi)功，由內(nèi)而外提升競爭力，適應(yīng)目前的市場現(xiàn)狀。

　　AI和IoT成為彩電行業(yè)新趨勢

　　在危機(jī)中，市場的機(jī)會(huì)來源于創(chuàng)新。第一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)北美汽車業(yè)，大批中小車廠倒閉。反觀通用、福特等企業(yè)通過內(nèi)部提升，找出由內(nèi)而外的一條出路，推出一大批以V8發(fā)動(dòng)機(jī)為主的流線型設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，成功的度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，成為車界兩大巨頭。

　　同樣，在目前的市場環(huán)境中，市場的競爭壓力加大，很多彩色電視機(jī)品牌面臨更多成本、經(jīng)營的重壓。在這種狀況下以產(chǎn)品為軸心，以用戶的需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新新的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，可使品牌成功度過危機(jī)。

　　根據(jù)中怡康的線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2018年彩電分月的價(jià)格走勢可以看到，2018年累計(jì)線下彩電均價(jià)3967元，同期彩電均價(jià)3983元，彩電均價(jià)似乎變化不大，但是各個(gè)尺寸的價(jià)格變化很大，多數(shù)尺寸價(jià)格下降明顯。65英寸均價(jià)下降了2706元，七八千元就可以購買到一臺(tái)65英寸的彩電，75英寸均價(jià)下降了6011元，而大尺寸比例的增加維持了行業(yè)的均價(jià)。

　　2018年彩電的尺寸結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，尤其是65寸和75寸的成長，12月份線下65寸的零售量占比13.5%，零售額占比25.1%，在零售額上，65寸在2019年有望成為第一大尺寸。2018年12月，75寸的零售量占比1.8%，零售額占比6.7%，75寸是繼65寸之后的大尺寸成長主力軍。

　　2019年在彩電上游面板產(chǎn)能加大以及渠道和品牌的共同推動(dòng)下，消費(fèi)者的大尺寸需求會(huì)進(jìn)一步釋放，以65英寸和75英寸為代表的大尺寸將繼續(xù)成長。中怡康預(yù)測，2019年65英寸在全渠道中的零售量占比將會(huì)達(dá)到14.9%，75英寸在全渠道中的零售量占比將會(huì)達(dá)到2.5%，同時(shí)兩個(gè)大尺寸的價(jià)格會(huì)繼續(xù)下降。

　　根據(jù)中怡康消費(fèi)者調(diào)查，用戶心中未來彩電趨勢排名第一的是人工智能電視。

　　電視是最早智能化的大家電，目前，語音交互不再只是簡單的語音搜索或是語音遙控，而人工智能讓語音交互更加完善，電視已經(jīng)具有自我學(xué)習(xí)的功能。而電視作為家庭中重要的IoT組成部分，廠商現(xiàn)已開始布局，將電視與其他智能家居產(chǎn)品打通，打造完整的智能家居生態(tài)鏈，將是未來彩電行業(yè)的趨勢。

　　用戶認(rèn)為，人工智能電視是未來彩電的最大的趨勢，也源于智能設(shè)備的不斷普及。彩色電視雖然從2010年開始就有可以連入互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，但根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，中國電視5.5億的保有量中仍只有2.3億為智能電視，剩余1億CRT電視以及2.2億非智能液晶等待被替換。

　　中國用戶消費(fèi)者對(duì)于大家電不壞就不替換的傳統(tǒng)觀念依然存在，使用10年左右的電視在中國家庭比比皆是，而今年，手機(jī)、盒子、Pad等智能產(chǎn)品的普及也從一定程度上降低了用戶對(duì)于電視的替換訴求。

　　根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，在中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中，智能電視使用者的年齡高于整體網(wǎng)民的年齡。50歲以上的用戶超過20%，高于整體網(wǎng)民10個(gè)百分點(diǎn)。而這樣年齡的用戶，對(duì)于目前智能電視遙控器的極簡設(shè)計(jì)很難掌控。人工智能電視的語音識(shí)別，語音遙控為這樣的人提供了解決方案。而根據(jù)騰訊企鵝俱樂部的數(shù)據(jù)來看，智能電視的人機(jī)交互中投屏、手機(jī)遙控和語音控制是用戶最長使用的功能。

　　人工智能電視發(fā)展非常的迅速，根據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，人工智能電視的市場零售量份額從5%增長到20%以上。2018年下半年開始，上市的新品絕大多數(shù)都帶有人工智能功能。海信、小米的新品當(dāng)中，人工智能也是接近100%。

　　激光電視漸成規(guī)模 8K進(jìn)入消費(fèi)者視野

　　激光電視起源于投影但是其技術(shù)及顯示效果優(yōu)于投影，在大尺寸領(lǐng)域，激光電視是可以與液晶電視相抗衡的顯示產(chǎn)品。根據(jù)中怡康時(shí)代的測算，2018年國內(nèi)激光電視零售量規(guī)模超過5萬臺(tái)，同比大幅增長，2019年激光電視規(guī)模將繼續(xù)成長超過10萬臺(tái)。

　　激光電視屏幕顯示范圍普遍在80英寸至120英寸之間，最高配置的激光電視售價(jià)不超過10萬元，這個(gè)價(jià)格與同等尺寸的液晶電視相比優(yōu)勢非常明顯。目前市場上最大尺寸的液晶電視是100英寸（樂視曾經(jīng)推出過120英寸液晶電視，目前停止售賣），外資品牌100英寸液晶電視官網(wǎng)售價(jià)50萬元，國內(nèi)品牌創(chuàng)維100英寸液晶電視官網(wǎng)售價(jià)19萬元。

　　目前市場上激光電視的主要品牌包括彩電品牌海信、長虹、小米、PPTV等品牌，也包括投影品牌極米、堅(jiān)果、明基等品牌。2018年眾品牌對(duì)激光電視市場推廣力度增加。海信在2018年借助世界杯的東風(fēng)對(duì)海信品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，其中就包括激光電視。在機(jī)場、高鐵等人流聚集的地方可以看到海信、長虹的激光電視廣告甚至是產(chǎn)品體驗(yàn)廳。小米之家門店中可以看到激光電視獨(dú)立的展區(qū)。極米品牌2018年進(jìn)駐了多家大型商場，開辟獨(dú)立的體驗(yàn)與銷售區(qū)域，配備專業(yè)銷售人員。激光電視與液晶電視一樣，是需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下可以真實(shí)體驗(yàn)到激光電視顯示效果，對(duì)于消費(fèi)者選購激光電視帶來了積極影響。

　　根中怡康調(diào)查，人工智能、全能屏，70英寸以上的超大尺寸電視以及OLED、8K等是未來彩電的趨勢。OLED以其薄美的外觀，優(yōu)質(zhì)畫面在用戶的心中擁有一定認(rèn)知。但因其早期價(jià)格比較高昂，還屬市場中比較小眾的產(chǎn)品。但2018年創(chuàng)維、康佳、長虹等國產(chǎn)品牌OLED產(chǎn)品大幅度降價(jià)，均價(jià)已經(jīng)下降12000元左右。未來隨著價(jià)格的下降，OLED會(huì)有更廣闊的市場。OLED目前參與品牌有6個(gè)，2019年下半年預(yù)計(jì)海信也將在中國市場中引入55、65英寸OLED產(chǎn)品。

　　從整機(jī)廠商來看，多家國內(nèi)國外的廠商均已發(fā)布8K產(chǎn)品。早在2016年，海信、LG、夏普、索尼就推出了8K產(chǎn)品并在中國市場進(jìn)行了小規(guī)模的投放，當(dāng)時(shí)在大連鎖的核心賣場消費(fèi)者均可體驗(yàn)到8K產(chǎn)品的魅力。隨后，長虹、東芝、TCL、康佳等企業(yè)均通過電子展、新聞發(fā)布會(huì)等展示出8K新品。飛利浦、三星以及LG、夏普等也具備8K產(chǎn)品的制造能力。8K市場整機(jī)廠商的參與程度較高，但發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量較少，基本處于一家一款的階段。

　　從上游來看：4K芯片太多企業(yè)已經(jīng)具備大量生產(chǎn)的能力，但8K芯片產(chǎn)業(yè)正處于籌備階段，僅有部分廠商具備量產(chǎn)能力。面板端看，目前55英寸及以上的大尺寸已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)100%的4K覆蓋，但8K面板，產(chǎn)能仍屬于爬坡階段。京東方合肥10.5代線及京東方推出的8K超高清系統(tǒng)解決方案給市場帶來了一劑強(qiáng)心針。從內(nèi)容上看，目前8K內(nèi)容并不多見，但東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)即將采用8K進(jìn)行轉(zhuǎn)播，全球廠商積極布局8K，將成為產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)的觸發(fā)點(diǎn)。

　　從消費(fèi)者角度看：從2K到4K的普及讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)于電視的需求永遠(yuǎn)從觀影的角度出來，高清晰、豐富的色彩、更大屏幕的電視是消費(fèi)者永恒的追求。在2K到4K的初期，行業(yè)中也有懷疑的聲音，在4K內(nèi)容不足的情況下，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)4K賣單。但從這個(gè)過程當(dāng)中，我們應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)高科技的追求使得彩電或者電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者對(duì)高科技、高配置的追求永遠(yuǎn)存在。消費(fèi)者早已準(zhǔn)備好接受新的產(chǎn)品，只要價(jià)格允許，沒有什么可以阻止消費(fèi)者購買8K產(chǎn)品。

　　2019年3月1日多部委聯(lián)合推出超高清產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，也為8K的發(fā)展提供了很好的政策支持，到2022年北京冬奧會(huì)前，8K的視頻內(nèi)容必將借助奧運(yùn)的東風(fēng)走進(jìn)千家萬戶。只要8K產(chǎn)業(yè)成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降到零售產(chǎn)品的價(jià)格可以為用戶所接受。屆時(shí)，8K產(chǎn)品才可以告別概念產(chǎn)品，真正走入用戶的家中。

　　2019年細(xì)分市場仍存機(jī)會(huì)

　　2019中國受到的外部挑戰(zhàn)變數(shù)明顯增多，包括中美貿(mào)易摩擦帶給經(jīng)濟(jì)的影響，國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛繼續(xù)顯現(xiàn)。2010年宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后GDP增速基本維持在6.7%左右。2018年GDP增速再次下降到6.6%，今年政府工作報(bào)告中，2019年的GDP增長預(yù)計(jì)6~6.5%，第一次出現(xiàn)了區(qū)間值，可見經(jīng)濟(jì)下行壓力仍在，但仍在比較合理的范圍內(nèi)。居民消費(fèi)和市場銷售增勢平穩(wěn)，2018年前三季度，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)達(dá)到了78%，比上年同期提高了14個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)類商品較快增長，包括化妝品、智能家電等。

　　家電的銷售一部分來自于替換型購買，另一部分來源與新增需求。與家電新增需求息息相關(guān)的是房地產(chǎn)和新婚對(duì)數(shù)。商品房銷售面積從調(diào)控政策實(shí)施后增速放緩態(tài)勢明顯，尤其是現(xiàn)房的銷售面積增速大幅度下降。新婚對(duì)數(shù)從2013年的1500萬對(duì)的高峰連續(xù)5年下降，基本每年下降80萬對(duì)左右。結(jié)婚對(duì)數(shù)的減少對(duì)于彩電這樣更新?lián)Q代率較慢的耐用消費(fèi)品有重大的影響，加上彩電市場由于手機(jī)、Pad、盒子等其他屏幕或者智能產(chǎn)品替換速度減慢。所以這幾年來，彩電銷售始終在下降。

　　這種低迷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，2019年彩電市場規(guī)模4611萬臺(tái)，未來三年彩電市場規(guī)模仍會(huì)小規(guī)模繼續(xù)下降，維持在4500萬臺(tái)到4600萬臺(tái)之間。且燃微光映蒼穹，踏雪尋梅度寒冬。雖然整體市場市場規(guī)模小幅度縮窄，但細(xì)分市場仍然存在機(jī)會(huì)。（北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司 孫泰桐 劉威）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報(bào)

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