內(nèi)憂外患的星巴克最終迎來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不但遭遇高層調(diào)整、增長(zhǎng)率下滑和前所未有的關(guān)店潮，在中國(guó)市場(chǎng)也遭遇史無(wú)前例的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，這是近9年來(lái)的最低值。同時(shí)，將在2019財(cái)年關(guān)閉美國(guó)的150家店面。過(guò)往每年關(guān)店數(shù)量約為50家，此次是歷史數(shù)據(jù)的3倍。
自從月初星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨離職，星巴克的命運(yùn)也迎來(lái)轉(zhuǎn)折，而在美國(guó)加碼關(guān)店，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，星巴克會(huì)遭遇市場(chǎng)逐漸拋棄嗎?
星巴克內(nèi)憂外患腹背受敵，業(yè)績(jī)陷九年來(lái)最低谷
近9年來(lái)最糟糕財(cái)季
靈魂人物去職還不到一個(gè)月，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的星巴克最終迎來(lái)戰(zhàn)略變陣時(shí)刻，還調(diào)整了未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期。
6月21日，星巴克公布了一系列最新戰(zhàn)略重點(diǎn)，同時(shí)預(yù)計(jì)從7月份開(kāi)始的三季度全球同店銷售額增長(zhǎng)1%。為重拾營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，該公司稱將采取加速在美國(guó)和中國(guó)增長(zhǎng)等三大戰(zhàn)略。
在此之前，星巴克靈魂人物舒爾茨突然離職帶來(lái)公司高層調(diào)整。
根據(jù)資料顯示，6月4日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)宣布離職，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)接替這位靈魂人物的職位。
星巴克向投資人表示，2018財(cái)年第三季度預(yù)計(jì)全球同店銷售增長(zhǎng)1%，這是星巴克近9年來(lái)運(yùn)營(yíng)最糟糕的一個(gè)季度。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Consensus Metrix表示，此前分析師估計(jì)同店銷售增速為2.9%。同時(shí)，星巴克表示今年的每股調(diào)整收益大約在2.39-2.43美元之間，也低于此前預(yù)計(jì)的2.48-2.53美元。
為此，星巴克對(duì)外預(yù)計(jì)今年第二季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，截至6月的3個(gè)月在中國(guó)的同店?duì)I收沒(méi)有成長(zhǎng)。國(guó)際知名投行摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)星巴克股票評(píng)級(jí)。
此外，星巴克還公布了針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店計(jì)劃。明年，在門(mén)店密度較高的大城市，星巴克計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營(yíng)的門(mén)店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量?jī)H是這個(gè)數(shù)字的三分之一。
根據(jù)此前數(shù)據(jù)，過(guò)去3年，星巴克在美國(guó)總共開(kāi)出超過(guò)2000家門(mén)店。目前，星巴克在全球開(kāi)設(shè)了大約2.5萬(wàn)家門(mén)店，全美占據(jù)1.4萬(wàn)家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了麥當(dāng)勞在美國(guó)的數(shù)量，分析人士認(rèn)為，這在一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過(guò)剩。據(jù)CNN報(bào)道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開(kāi)店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。
約翰遜表示，計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店大多位于大型城市，“隨著員工工資水平的上漲、市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素”，這些門(mén)店的盈利性大不如前。“現(xiàn)在，從很多層面來(lái)看，美國(guó)中部以及南部存在更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”
其實(shí)，在2008年，已經(jīng)退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Shultz)重回星巴克。此前，公司在接替舒爾茨的吉姆·唐納德(Jim Donald)的帶領(lǐng)下急速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，在麥當(dāng)勞這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)大舉進(jìn)入早餐市場(chǎng)后，星巴克的股價(jià)也遭遇了重創(chuàng)。
重回星巴克的舒爾茨對(duì)快速開(kāi)店踩了剎車。此后10年中，星巴克的股價(jià)有8年都是在增長(zhǎng)。但是進(jìn)入2018年至今，星巴克的股價(jià)基本與年初價(jià)格持平。受此影響，6月22日，星巴克股票在繼前日大跌9%之后再跌3%，創(chuàng)一年半以來(lái)股價(jià)新低。
星巴克內(nèi)憂外患腹背受敵，業(yè)績(jī)陷九年來(lái)最低谷
內(nèi)外交困的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
雖然說(shuō)星巴克在美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整欲求業(yè)績(jī)回暖，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)憂外患一直是星巴克揮之不去的傷痛。
如果說(shuō)星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛虎，那中國(guó)咖啡項(xiàng)目一定是初生牛犢了。根據(jù)資料，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的浪花起于2017年11月，瑞幸咖啡手持10億資金高調(diào)入場(chǎng)，繼而2018年初各類咖啡項(xiàng)目宣布完成融資。
據(jù)高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，luckin coffee(瑞幸)和行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前5的咖啡品牌里是最低的;與星巴克相比，luckin coffee的消費(fèi)群體更加年輕，24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48%;luckin coffee線下門(mén)店集中在商業(yè)辦公區(qū)。
記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，luckin coffee北京地區(qū)55%的門(mén)店距離最近的星巴克不到500米，兩者競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。
除此之外，由于星巴克在與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，最終也使其陷入了壟斷漩渦。
根據(jù)資料顯示，5月15日，luckin coffee發(fā)布公開(kāi)信，指責(zé)星巴克中國(guó)與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌構(gòu)成壟斷，并向法院提起訴訟，隨后，星巴克做出了“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”的正面回應(yīng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，星巴克在瑞幸咖啡快速擴(kuò)張之下，最終必將迎來(lái)直面的競(jìng)爭(zhēng)，雙方最終走到法律層面也是行業(yè)發(fā)展的必然，不過(guò)這一戰(zhàn)來(lái)得早一些對(duì)企業(yè)的發(fā)展或許更好。
在星巴克陷入內(nèi)外交困的背景下，在中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)會(huì)采取什么動(dòng)作與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)此，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
轉(zhuǎn)自：華夏時(shí)報(bào)
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