當(dāng)啤酒遇上新零售 會擦出什么火花？

　　2019年第一季度,多家啤酒企業(yè)延續(xù)了2018年高個位數(shù)收入增長趨勢，銷量超過預(yù)期。青島啤酒2018年財報指出，企業(yè)積極探索和實(shí)踐實(shí)體經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，完善電商渠道體系，是營收利潤增長的因素之一。

　　在2019年，“啤酒+互聯(lián)網(wǎng)”應(yīng)用更加緊密，線上電商廣泛擴(kuò)展，并向線下零售渠道深度延伸。天貓的酒水報告顯示，在今年618期間共售出了8500萬聽啤酒，較之去年的世界杯、618期間售出的5000萬罐的銷售量又提升了70%。百威及青島啤酒入圍品牌榜前十，僅百威啤酒暢銷經(jīng)典款就銷售了240萬罐，618當(dāng)天，青島啤酒官方旗艦店銷售收入同比增長216%，全程銷售收入同比增長75%。

　　集中爆點(diǎn)，做好產(chǎn)品營銷，用更短的時間創(chuàng)造更高銷售額，這是互聯(lián)網(wǎng)為酒類電商賦能的能力，而新零售也給予了酒水線下銷售的二次生機(jī)。

　　但受限于啤酒“笨重低值”的產(chǎn)品特性，及啤酒整體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，啤酒的線上表現(xiàn)不及白酒及葡萄酒。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，所有啤酒的總銷售絕大部分靠線下完成，消費(fèi)貢獻(xiàn)率超過98%，電商的占比并不高。但新零售的興起，使得渠道更加碎片化、消費(fèi)者多元化是不爭的事實(shí)。如何利用電商及新零售實(shí)現(xiàn)利潤的上升是啤酒企業(yè)，尤其是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)必須把握住的機(jī)會。

　　新零售助推本土啤酒品牌營銷

　　2015年，實(shí)體零售大受打擊，電商零售發(fā)展放緩，多元零售形態(tài)涌現(xiàn)。同樣是2015年，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到影響，消費(fèi)人口下滑，后繼乏力，行業(yè)開始了連續(xù)的利潤下行。同時，城市化進(jìn)展、群體消費(fèi)升級，促使啤酒品質(zhì)向中高端遷移，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)從市場容量轉(zhuǎn)向市場結(jié)構(gòu)。

　　本土品牌對線下市場的把控程度遠(yuǎn)高于外企，國產(chǎn)巨頭通過深度分銷模式支撐著市場的高鋪貨率及占有率，利用線上渠道的特殊性質(zhì)，提升品牌形象，貼近目標(biāo)消費(fèi)者，將線上線下結(jié)合來滿足消費(fèi)者的需求。

　　在線上，青島啤酒建立了官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店的立體化電子商務(wù)渠道體系，搭建了自有電商渠道“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”。同時，與阿里巴巴、天貓合作，抓住互聯(lián)網(wǎng)短時高效特點(diǎn)，緊追熱點(diǎn)事件，挖掘啤酒的消費(fèi)特征及消費(fèi)場景，以滿足消費(fèi)者的社交需求為首要條件，表達(dá)個性和情緒，先后推出世界杯期間的“繽紛加油罐”、雙十一的“十年之交”定制款，滿足消費(fèi)者在一段時間內(nèi)的精神訴求，提供發(fā)泄渠道。定制網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上獲得較好的反饋后立即走入線下，進(jìn)行大規(guī)模二次銷售，形成一條新產(chǎn)品鏈條。

　　國產(chǎn)的另一巨頭品牌雪花也在鋪設(shè)自己的新零售之路，深耕年輕人市場，推出核心產(chǎn)品勇闖天涯SuperX、雪花匠心等產(chǎn)品線，整體設(shè)計偏向時尚，對消費(fèi)者更具有吸引力。雪花啤酒與京東進(jìn)行的戰(zhàn)略簽約，雙方在品牌共建、資源共享、大數(shù)據(jù)優(yōu)化、智能化供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位深度合作。京東為其制定年度營銷規(guī)劃，通過概念化內(nèi)容營銷、無界零售，智能化體驗(yàn)等，提升華潤雪花品牌形象，對照多樣化的客戶群體制定不同的產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

　　新零售的搭建，為啤酒銷售提供了更為具體的情景化服務(wù)，通過與電商合作，使得經(jīng)銷商全面入駐零售通平臺。利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者進(jìn)行畫像，經(jīng)銷商可依此建立完整的數(shù)字化管理系統(tǒng)，完善倉儲售賣過程，創(chuàng)新型便利店、無人零售超市給予消費(fèi)者更大的選擇空間，消費(fèi)者可在離自己比較近的場所就發(fā)現(xiàn)喜歡的啤酒種類，完善購物體驗(yàn)。而通過品牌文化建設(shè)，將啤酒與城市氣息相結(jié)合舉辦啤酒節(jié)，將啤酒與音樂結(jié)合舉辦音樂節(jié)，將啤酒與賽事結(jié)合助力體育賽事等線上線下的合力宣傳，給予了消費(fèi)者更好的情境體驗(yàn)。

　　國產(chǎn)啤酒的做法是以低價低利潤搶量，以中高端、個性化產(chǎn)品創(chuàng)造利潤，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷，線上線下互補(bǔ)，用旗艦店結(jié)合門店資源，完成跨店狂歡。

　　電商成為進(jìn)口酒主要銷售渠道

　　國產(chǎn)啤酒巨頭的壟斷力量會在一定程度上使企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)滯后，降低企業(yè)轉(zhuǎn)型速度，互聯(lián)網(wǎng)新零售的出現(xiàn)導(dǎo)致了市場供求的不平衡，消費(fèi)者對于多樣化的追求給予了進(jìn)口酒品牌進(jìn)入市場的極佳機(jī)會。

　　2018年，全國啤酒產(chǎn)量超3800萬千升，進(jìn)口酒從頂層切入，利用電商渠道占據(jù)高端啤酒市場，而這也正是國產(chǎn)啤酒尋求發(fā)展的道路，也是企業(yè)利潤的真實(shí)增長點(diǎn)。

　　百威英博是進(jìn)口酒中的佼佼者，兼具線下線上的優(yōu)勢。百威英博的線上營銷戰(zhàn)略由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，旗下包括7個品牌——百威、福佳、科羅娜、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產(chǎn)品線。先后與阿里巴巴、天貓合作，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)人群，緊追熱點(diǎn)事件，親近年輕消費(fèi)者，攜手天貓開啟酒水節(jié)、超級品牌日活動，打造世界杯限定款，這款限量版的產(chǎn)品銷量達(dá)到500多萬罐，僅僅9小時就超過618全天銷售額。

　　而線下渠道的進(jìn)一步升級，講求的是用戶體驗(yàn)和即時性——下單半小時后就能送達(dá)到用戶手中。百威更新了庫存管理方式和促銷方式，配合線上銷售進(jìn)行商品配送。

　　除去百威這種世界啤酒巨頭外，多樣化的進(jìn)口酒也具有極為廣闊的市場空間，貝克、喜力、科羅娜等也獲得了不錯的銷量，電商成為進(jìn)口酒主要的售賣渠道。

　　精釀酒彰顯個性風(fēng)格

　　除傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格外，新零售也給予了精釀啤酒騰飛的助力。

　　在新零售興起之初，百威便布局精釀啤酒市場，與天貓合作同步入駐新零售，通過天貓大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，更精準(zhǔn)地向目標(biāo)群體推薦喜歡的精釀酒水。同時，百威也加速在線下構(gòu)建消費(fèi)場景，在上海收購精釀酒酒吧及餐廳，建立專門的酒廠供給銷售。青島也推出了精釀1903作為品牌主打的精釀酒。

　　大企業(yè)瞄準(zhǔn)精釀這個增長品類，小企業(yè)亦如此，相比于傳統(tǒng)啤酒類別的集中化，精釀的個性風(fēng)格給予了小企業(yè)更多的機(jī)會，例如熊貓精釀、高大師、廢墟精釀等，中國精釀還在發(fā)展當(dāng)中。

　　個性化的精釀啤酒滿足了人們對于個性及文化品牌的需求，互聯(lián)網(wǎng)氛圍為精釀交流創(chuàng)造了空間，通過圈層社群傳播可以逐步形成品牌粉絲，這樣形成的消費(fèi)群體對品牌的忠誠度更高，連接會更加緊密，這是小眾產(chǎn)品銷售的獨(dú)特之處，也是社群新零售給予精釀酒的獨(dú)特發(fā)展土壤。

　　但圍繞圈層打造的精釀，便與大眾化建立了一層壁壘，如果想要打破這層壁壘，其可能性還需考證。但精釀與新零售的結(jié)合，將制造一個新的增長點(diǎn)毋庸置疑。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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