老字號(hào)回歸 卷土重來(lái)未可知

　　北冰洋汽水、回力運(yùn)動(dòng)鞋、永久自行車……原以為已經(jīng)“消失”的一些國(guó)民品牌，正以全新方式回歸。

　　40年彈指一揮間。自改革開放以來(lái)，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。生活中曾經(jīng)常見的品牌，有的已成歷史，有的留存至今。沒有人比中國(guó)消費(fèi)者更想看到國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費(fèi)者的一定是好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品迭代更新的背后，不變的是人們對(duì)美好生活的向往。

　　曾經(jīng)輝煌　世界變化太快 “爆款”漸成回憶

　　40年來(lái)，我們的衣食住行發(fā)生了巨變。

　　“提起百雀羚，那小圓鐵盒散發(fā)著一股抹不去的記憶”。上海市民劉女士對(duì)新華社記者說(shuō)，正是使用百雀羚這樣的老字號(hào)護(hù)膚品，讓很多國(guó)人第一次有了護(hù)膚的概念。然而，隨著大量洋品牌的進(jìn)入，有段時(shí)間百雀羚等老國(guó)貨卻漸漸衰落。

　　在中國(guó)剪刀史上，素有“北有王麻子，南有張小泉”的說(shuō)法。北京王麻子剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，最紅火時(shí)，在刀剪市場(chǎng)曾占據(jù)半壁江山。2003年，擁有352年歷史的王麻子剪刀卻因經(jīng)營(yíng)不善停產(chǎn)。“以往家里裁剪衣服都用王麻子剪刀，好用還不貴，令人懷念。”北京市民許秀霞說(shuō)。

　　白底色配紅色條紋——中國(guó)回力鞋——曾創(chuàng)造了一種國(guó)人的穿鞋方式。很多“70后”都有類似的記憶：“穿回力鞋，穿到腳臭才算運(yùn)動(dòng)到位。”然而，上世紀(jì)90年代后，隨著國(guó)際品牌的涌入，回力這個(gè)品牌漸漸消失了。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅在“中國(guó)品牌之都”的上海，160余個(gè)知名品牌中三成已消失，五成已沒落。

　　重現(xiàn)活力　產(chǎn)品涅槃重生　經(jīng)典全新歸來(lái)

　　在一些品牌消亡的同時(shí)，不少經(jīng)典產(chǎn)品和品牌聚焦創(chuàng)新，涅槃重生，煥發(fā)生機(jī)，重回我們身邊。

　　不服輸?shù)?ldquo;國(guó)民球鞋”回力，于2010年上海世博會(huì)期間在老廠址上開設(shè)了第一家旗艦店。顧客絡(luò)繹不絕，買回力鞋居然要排隊(duì)。后來(lái)，回力再次針對(duì)年輕消費(fèi)者調(diào)整布局和策略，如今不少“90后”“00后”腳蹬新回力鞋，時(shí)尚感“爆棚”。像回力一樣，卷土重來(lái)的還有北冰洋、冰峰等本土汽水品牌，通過(guò)嶄新的品牌推廣和長(zhǎng)期苦練內(nèi)功轉(zhuǎn)型升級(jí)，消失多年后再次回歸并很快得到國(guó)人認(rèn)可。曾經(jīng)火爆的飛鴿、永久牌自行車，沉寂多年后，在中國(guó)“新四大發(fā)明”之一共享單車的帶動(dòng)下，悄然以網(wǎng)聯(lián)、智能單車的方式回歸消費(fèi)者的視野，讓國(guó)人乃至世界為之驚嘆。

　　2000年后，百雀羚借著打文化牌重回市場(chǎng)熱銷榜，而且還登陸各大電商平臺(tái)，再次成為國(guó)產(chǎn)“爆款”商品。同時(shí)，大寶、安安等上世紀(jì)80年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回歸，成為不少年輕人追捧的美容必備品。

　　市場(chǎng)環(huán)境變化　老國(guó)貨遇到新機(jī)遇

　　今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個(gè)品牌當(dāng)年都曾有一段心酸的往事，這與當(dāng)時(shí)商業(yè)大潮變化、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)變化都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

　　在食品飲料行業(yè)，上世紀(jì)90年代初，國(guó)際飲料品牌在當(dāng)時(shí)政策的鼓勵(lì)下，一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌。其中，百事可樂(lè)合資收購(gòu)了北冰洋、亞洲，可口可樂(lè)合資收購(gòu)了山海關(guān)、嶗山，這些品牌在上世紀(jì)90年代初都逐步淡出市場(chǎng)。

　　除了受外資沖擊外，一些政策影響也讓過(guò)去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例。2012年，由于環(huán)保部門對(duì)肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此停售。重新推出懷舊飲料摩奇桃汁的北京二商摩奇中紅食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《北京青年報(bào)》記者透露，在經(jīng)營(yíng)了18年后，原址位于北京馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠于2002年11月30日正式停產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，環(huán)保部門要求北京三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家，摩奇飲料受此政策影響，同時(shí)也面臨飲料行業(yè)利潤(rùn)微薄、外方股東不再追加項(xiàng)目投資的窘境。

　　近年來(lái)，隨著外資沖擊效應(yīng)的減弱，國(guó)內(nèi)眾多的老字號(hào)飲料品牌紛紛脫離“兩樂(lè)”，再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。同時(shí)，一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求，如稻香村就安裝了油煙凈化裝置，停售4年的炸肉串恢復(fù)上市。此外，互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作和營(yíng)銷手段助推老品牌復(fù)蘇。在新媒體時(shí)代，用戶自發(fā)“曬圖”已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷、精準(zhǔn)的推廣渠道，甚至成為老品牌復(fù)出的推動(dòng)力量和策劃方。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營(yíng)銷手段，在打出“懷舊牌”吸引老用戶的同時(shí)，還能吸引更多的年輕人群。

　　展望未來(lái)　品牌僅靠懷舊到底能走多遠(yuǎn)？

　　僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費(fèi)者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊品牌能否持續(xù)贏得消費(fèi)者還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。《北京青年報(bào)》記者注意到，稻香村門店的炸肉串窗口已難覓排長(zhǎng)隊(duì)的景象；去年，北冰洋推出的袋淋限量供應(yīng)，曾出現(xiàn)一袋難求的局面，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。

　　“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長(zhǎng)點(diǎn)，也會(huì)帶來(lái)一些慕名嘗鮮的消費(fèi)者，但‘情感牌’并不能幫助老品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)。北冰洋汽水的新配方也并非要簡(jiǎn)單還原當(dāng)年的味道”。北冰洋所屬的一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)李奇表示，讓年輕人認(rèn)可產(chǎn)品更重要。

　　單一的“情感牌”只是一種手段，想要吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，還需要老樹發(fā)新枝。老品牌上市需要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品不應(yīng)該只具備情感屬性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品本身要具備有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣才能更有生命力。

　　品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長(zhǎng)王永在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上撰文指出，品牌回歸是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，情懷固然重要，但不能當(dāng)飯吃。除了要用匠心打好產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷策略的組合拳外，還要提煉好新產(chǎn)品的特質(zhì)，以及建立一整套科學(xué)管理系統(tǒng)，打造一個(gè)有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。

　　加快品牌“走出去”的步伐

　　說(shuō)到中國(guó)品牌的表現(xiàn)，最近，熬夜觀戰(zhàn)“世界杯”的中國(guó)球迷一直在享受“雙重福利”。一邊是場(chǎng)內(nèi)如火如荼的賽事，一邊是場(chǎng)外搶戲的廣告牌。有外媒調(diào)侃：“用中國(guó)的手機(jī)，看中國(guó)的電視，喝中國(guó)的酸奶，騎中國(guó)的電動(dòng)車，穿中國(guó)的男裝，看別人的世界杯。”《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，調(diào)查顯示，在2018年世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，其中，中國(guó)品牌的廣告投入達(dá)8.35億美元，占近35%，居全球第一位。

　　中國(guó)品牌云集“世界杯”并非偶然。40年的改革開放帶動(dòng)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也催生了營(yíng)銷理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，“中國(guó)制造”“中國(guó)品牌”要享譽(yù)世界必須向“中國(guó)創(chuàng)造”“世界品牌”轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)企業(yè)之所以“砸下”巨額的贊助費(fèi)，均與企業(yè)發(fā)展有關(guān)。品牌發(fā)展到一定程度，去海外市場(chǎng)開拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。因此，在全球矚目的“世界杯”上進(jìn)行推廣，也頗具現(xiàn)實(shí)意義。

　　2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”?？梢姡瑖?guó)家已經(jīng)把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，通過(guò)這種方式推動(dòng)中國(guó)品牌的提升。

　　同時(shí)，在“一帶一路”倡議的推進(jìn)及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，品牌在引領(lǐng)消費(fèi)決策、升級(jí)以及全球化競(jìng)爭(zhēng)中，也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

　　對(duì)此，東阿阿膠股份有限公司總裁、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰在《人民日?qǐng)?bào)》上撰文：“在今天這樣一個(gè)突出高質(zhì)量發(fā)展、強(qiáng)調(diào)中國(guó)同世界交融發(fā)展的時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)發(fā)展壯大、走出國(guó)門，有利于在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上贏得口碑、創(chuàng)造價(jià)值，打造經(jīng)得起考驗(yàn)的世界品牌，也有助于講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化，提升中國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)家影響力。要實(shí)現(xiàn)這些美好愿景，老字號(hào)修煉好內(nèi)功尤顯重要。”

　　老字號(hào)發(fā)展中遇到的梗阻，很大程度源自體制機(jī)制制約。審視老字號(hào)企業(yè)，至今未建立現(xiàn)代企業(yè)制度者甚多，有的缺乏與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，有的缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和能力。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)混合所有制改革、現(xiàn)代企業(yè)制度改革，引入資本投資、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播等專業(yè)資源，通過(guò)改革激活老字號(hào)的活力和生命力。

　　結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)改革開放40年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)從最初的產(chǎn)品短缺、供不應(yīng)求，到“洋品牌”在中國(guó)興起，再到中國(guó)品牌的崛起，經(jīng)歷了多次起起伏伏，如今中國(guó)品牌正走向海外，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、開放發(fā)展，還需要得到更全面、更細(xì)致的指導(dǎo)幫助。不少老字號(hào)普遍缺乏資金、理念陳舊、知名度下降，一方面需要企業(yè)革新思維，在自力更生中煥發(fā)新生機(jī)；另一方面也需要國(guó)家和社會(huì)從老字號(hào)實(shí)際需求出發(fā)，做好企業(yè)品牌的國(guó)家推介和社會(huì)扶持。

　　站在世界看中國(guó)，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展必將在更加開放的條件下進(jìn)行，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大同樣如此。（陳軒棋）

　　原標(biāo)題：老字號(hào)回歸 卷土重來(lái)未可知

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)民航報(bào)


 

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