從中國(guó)百年老字號(hào)看品牌建設(shè)

　　上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)如此比喻中國(guó)老字號(hào)：“中國(guó)有15，000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還‘活著’，150個(gè)‘活得’還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上‘活得’很好。”那么，這些僅存的百年老字號(hào)到底還有哪些？他們的生存又是如何呢？

　　六必居    北京，公元1530年

　　品牌歷史

　　六必居始于明朝嘉靖九年(公元1530年)，原是山西臨汾西杜村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，專賣柴米油鹽。俗話說(shuō)：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚摹Ｚw氏兄弟的小店鋪，因?yàn)椴毁u茶，就起名六必居。

　　六必居店堂里懸掛的“六必居”金字大匾，出自明朝首輔嚴(yán)嵩之手。此匾雖數(shù)遭劫難，仍保存完好，現(xiàn)已成為稀世珍品。

　　品牌主營(yíng)：醬菜

　　六必居起初經(jīng)營(yíng)“柴米油鹽醬醋”，醬菜只是其中的一部分，自從嚴(yán)嵩題匾之后，買醬菜的人越來(lái)越多，醬菜也從此出名。后來(lái)慢慢的就專門腌制醬菜。六必居老醬園坐落在前門外糧食店街路西，其門面房子是中國(guó)古式的木結(jié)構(gòu)建筑，為1994年重新翻建，仍保持著古香古色的建筑風(fēng)格。

　　六必居的醬菜由于選料精細(xì)、制作嚴(yán)格，有“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”之說(shuō)，清代被制定為宮廷御品。

　　品牌現(xiàn)狀

　　今天的北京六必居食品有限公司是經(jīng)營(yíng)醬腌菜及調(diào)味品的專業(yè)公司。以醬腌菜產(chǎn)品為主，產(chǎn)值過(guò)億。

　　2000年，六必居進(jìn)行改制，國(guó)有改為股份制，除了在國(guó)內(nèi)銷售，還出口美國(guó)、歐洲等一些國(guó)家和地區(qū)，目前在北京近郊，擴(kuò)建廠房，建成國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　王致和    北京，1669年

　　提起“王致和”，北京人都知道，說(shuō)起來(lái)真有點(diǎn)像美國(guó)人都以“可口可樂(lè)”為“國(guó)飲”一樣自豪。“王致和”與“同仁堂”同齡，始創(chuàng)清康熙八年(公元1669年)，以生產(chǎn)釀造調(diào)味品為主的科工貿(mào)一體化、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司。

　　品牌歷史

　　王致和屢試不中，遂盡心經(jīng)營(yíng)起臭豆腐來(lái)。至康熙十七年(公元1678年)，他便于延壽寺街西路建作坊立招牌：“王致和南醬園”，雇師招徒，以經(jīng)營(yíng)臭豆腐為主，兼營(yíng)醬豆腐、豆腐干及各種醬菜。不久，臭豆腐的銷路擴(kuò)大到東北、西北、華北各地。經(jīng)多次改進(jìn)，臭豆腐于清末傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后的一道日常小菜。

　　王致和醬園歷經(jīng)300多年而不衰，且越做越紅火。建國(guó)以后，在王致和、致中和、王藝和、王政和4家私人作坊基礎(chǔ)上，發(fā)展建立了北京王致和腐乳廠。

　　品牌現(xiàn)狀

　　企業(yè)幾經(jīng)傳承和演變，按照北京二商集團(tuán)整體部署，于2009年改制，更名為北京二商王致和食品有限公司，專業(yè)生產(chǎn)腐乳等調(diào)味品系列產(chǎn)品。

　　北京二商王致和食品有限公司占地面積60多畝，生產(chǎn)車間面積8000多平方米，擁有員工500余人。產(chǎn)品行銷全國(guó)，遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本等國(guó)家，北京市場(chǎng)覆蓋率達(dá)95%以上。

　　王老吉涼茶    廣東，1828年

　　雖然王老吉還不到200年，經(jīng)過(guò)加多寶和王老吉的商標(biāo)搶奪戰(zhàn)之后，中國(guó)人幾乎沒有不知道王老吉的。一時(shí)間，王老吉成為中國(guó)涼茶的代名詞。

　　百年老字號(hào)的共性

　　讓我們來(lái)分析一下，這些超過(guò)200年老字號(hào)的共同特點(diǎn)——也就是一個(gè)品牌能得以持續(xù)發(fā)展的生存之道。

　　仁德不管是陳李濟(jì)還是同仁堂，還是王老吉，這些老字號(hào)的創(chuàng)始人留下來(lái)的東西，除了經(jīng)營(yíng)秘方之外，還有“濟(jì)世救人”的一顆善心。

　　技藝超群在同行業(yè)中，這些老字號(hào)都技藝超群。

　　品質(zhì)上乘品質(zhì)不是一般的好，而是頂級(jí)。從這些老字號(hào)的用料選料、工序作業(yè)都可以看出來(lái)。一定要采用某個(gè)地方才能產(chǎn)出來(lái)的最好的配料，雖工序復(fù)雜亦不怠慢。

　　宮廷御用由于朝廷都用最好的東西，所以，能進(jìn)供給朝廷，就是對(duì)品質(zhì)最大的肯定。每個(gè)老字號(hào)都得到了朝廷的大力支持，所以，政府在這里有著非常關(guān)鍵的作用。在經(jīng)歷風(fēng)雨飄搖之后，如果沒有政府的重新支持，這些百年老字號(hào)的發(fā)展就非常困難。

　　信賴由以上的品質(zhì)、品德、官方認(rèn)證，形成了一種深厚的品牌信賴，信賴和權(quán)威是讓他們持續(xù)生存的最終利器。

　　當(dāng)今世界上歷史悠久的企業(yè)品牌中，前3名都是日本企業(yè)。最老的是1400年前創(chuàng)立的大阪建設(shè)公司“金剛組”。日本超過(guò)千年的企業(yè)有7家，超過(guò)200年的企業(yè)有3164家，而超過(guò)百年老號(hào)的竟達(dá)2.1萬(wàn)多家。

　　品牌歷史

　　王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)。

　　創(chuàng)始人王阿吉，一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。

　　清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。

　　1885年，在第一家涼茶鋪開設(shè)半個(gè)世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。

　　1925年，王老吉涼茶參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

　　1956年，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等8家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”，歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。

　　1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營(yíng)盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂(lè)裝飲料的第一品牌。這就引來(lái)了后面的王老吉和加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)。

　　品牌現(xiàn)狀

　　1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。在經(jīng)歷了與加多寶的商標(biāo)案之后，王老吉開始了“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃。

　　中國(guó)是商標(biāo)大國(guó)而不是品牌大國(guó)

　　商標(biāo)誤區(qū)

　　中國(guó)商界的確有股品牌熱，隨著外來(lái)文化的滲透，企業(yè)家們忽然發(fā)現(xiàn)，建立品牌才是未來(lái)該走的康莊大道。然而，他們心目中所認(rèn)為的“品牌”就和招牌差不多。“大多數(shù)人以為一家餐廳、一個(gè)專門店、一件商品、一個(gè)企業(yè)，起了個(gè)名號(hào)、注冊(cè)了個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)了一個(gè)logo、做一套VI，就叫品牌。其實(shí)這還不能叫品牌，只能叫品名。品牌是能夠被顧客所廣泛認(rèn)知和認(rèn)可，并且具備一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

　　要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

　　單單注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，并不能成為品牌。商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，但是品牌有著更為豐厚的內(nèi)涵，蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容。例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化。

　　給品牌起名字和標(biāo)志logo設(shè)計(jì)，只是品牌建立的第一步。真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌定位規(guī)劃等多項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，才能使品牌形象深入人心。

　　品牌設(shè)計(jì)師的觀念

　　現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)是，很多品牌設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)當(dāng)作一件藝術(shù)創(chuàng)作，其實(shí)品牌設(shè)計(jì)是一種離不開市場(chǎng)的商業(yè)工作，要從商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去思考以及評(píng)審這個(gè)設(shè)計(jì)所帶來(lái)的效果。正如廣東著名設(shè)計(jì)師黃思閎所言：“商業(yè)空間就是營(yíng)銷體，從營(yíng)銷的角度做品牌設(shè)計(jì)。”只有商業(yè)與藝術(shù)自然結(jié)合，才能成就好的品牌設(shè)計(jì)。

　　中國(guó)企業(yè)的急功近利

　　國(guó)人注冊(cè)商標(biāo)速度之快，建設(shè)品牌速度之快，是外人望塵不及的。商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)了，就很快的開始進(jìn)行品牌建設(shè)了。設(shè)計(jì)企業(yè)VI，定制統(tǒng)一的應(yīng)用設(shè)計(jì)，做宣傳做推廣。如果1年下來(lái)，沒有見到成效，馬上就會(huì)泄氣，放棄品牌規(guī)劃。

　　在國(guó)外，一個(gè)高級(jí)品牌的建立很多需要經(jīng)過(guò)150年的歷史積淀。但在中國(guó)，似乎沒有人有耐心沉淀下來(lái)推出高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌。如果說(shuō)是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒有資金實(shí)力去支撐長(zhǎng)久的品牌推廣，那么從一點(diǎn)一滴的品牌建設(shè)細(xì)節(jié)上去積累總是可以的。從一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)慢慢樹立自身穩(wěn)定的品牌個(gè)性和風(fēng)格。因?yàn)?ldquo;我們之所以會(huì)擁護(hù)某一個(gè)品牌，無(wú)疑是因?yàn)槠淦放苽€(gè)性和風(fēng)格徹底征服了我們”。（文風(fēng)）

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