新科技時代 小米營銷如何抓住“新青年”

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)毫無疑問進(jìn)入了下半場。移動互聯(lián)網(wǎng)依靠人口增長的驅(qū)動模式到達(dá)天花板，市場轉(zhuǎn)入存量競爭階段。

　　進(jìn)入存量競爭時代之后，如何抓住年輕人，是產(chǎn)品是否成為爆款，進(jìn)而引爆大眾市場很重要的抓手。顯然，小米在如何抓住年輕人方面有著自己秘訣。在Morketing Summit2018全球營銷商業(yè)峰會上，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓分享了小米的經(jīng)驗。

　　今天小米的主力消費人群，已經(jīng)由七年前的80后逐步演變?yōu)?0后，在剛剛過去的2018年雙11當(dāng)中，在小米商城的消費人群占比當(dāng)中，90后群體占到56%，80后人群占到33%。小米不僅穩(wěn)固了此前的年輕人群，還抓住了當(dāng)下的年輕人。

　　而小米這種對于年輕人的把握，帶動產(chǎn)品成為“爆款”的能力，不僅僅在小米自家產(chǎn)品上得到體現(xiàn)，在小米的營銷平臺上，小米營銷能力的賦能更具有標(biāo)志性意義。

　　小米眾籌作為小米的一個新品的發(fā)布平臺，推出至今總參與人數(shù)超過368萬人，銷量超到510萬件。其中，大方云臺攝像機在眾籌階段人數(shù)就超過17萬8千人，而在2018年4月上線的速珂智能鋰電車眾籌金額更是達(dá)到5498萬元。在小米眾籌上，小米強大的品牌營銷能力得到充分的體現(xiàn)。

　　美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯曾經(jīng)提出過一個“創(chuàng)新擴散曲線”的理論，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來越多的消費者跟隨開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰。

　　這個打法，指向一個特定人群：年輕人。標(biāo)榜自我、追新逐異、引領(lǐng)潮流，由于荷爾蒙的關(guān)系，幾千年來年輕人的習(xí)性幾乎從來沒有變過。小米營銷之所以能夠成為新品成為強大“推手”的背后，有著小米對年輕人的了解與引領(lǐng)能力，從“年輕人的第一部智能手機”開始，小米就一直對當(dāng)下年輕人的喜好有著深度的把握。對于科技趨勢和年輕人潮流的高度把握能力，小米營銷能力也得到品牌商的高度認(rèn)可。在2018年第三季度小米財報顯示，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入增長至47.29億元，同比大漲85.5%，其中廣告收入同比增長109.8%。

　　小米營銷不僅了解“新青年”，還掌握“新科技”來不斷為品牌商提供新的營銷場景和營銷手段。上市不久的小米對自己的戰(zhàn)略做出調(diào)整，進(jìn)入2018年下半年，雷軍在不同場合開始強調(diào)將AI+IoT作為小米的核心戰(zhàn)略之一。

　　目前，小米已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局了13個垂直領(lǐng)域，推出了500款智能硬件生態(tài)產(chǎn)品，目前擁有1.32億件連接IoT設(shè)備。在小米2018年第三季度財報中顯示：IoT與生活消費品第三季度同比增長89.8%。新的科技領(lǐng)域的擴展，也為小米營銷帶來更多的施展空間。

　　隨著5G的到來，IoT的客觀基礎(chǔ)條件會逐步搭建完成，真正的大規(guī)模應(yīng)用即將到來。小米的AI+IoT戰(zhàn)略布局，將使小米由手機的私人領(lǐng)域布局，進(jìn)入家庭、車內(nèi)、辦公、戶外等公域、半公域。對于小米營銷而言，其商業(yè)場景比現(xiàn)在更豐富、更有想像空間。

　　在小米聚集的AI+IoT領(lǐng)域，有一個領(lǐng)域已經(jīng)落地結(jié)果，那就是小米OTT。今天的小米OTT已經(jīng)漸成規(guī)模，擁有2300萬累計激活量和1050萬日活躍用戶，也是唯一全面覆蓋盒子、電視及激光投影電視三大智能終端的品牌。

　　小米OTT上為品牌商提供新的營銷場景和形式，小米營銷由此獲得了品牌商的高度認(rèn)可。小米第三財季財報顯示，受益于智能電視的業(yè)務(wù)發(fā)展，三季度智能電視業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到當(dāng)季互聯(lián)網(wǎng)總收入5.4%。

　　從AI+IoT到小米OTT，小米OTT可以看作未來小米在IoT領(lǐng)域的一個縮影，從中我們可以窺見小米營銷在AI+IoT這一戰(zhàn)略下是如何思考，如何落地、展開，以及由此給品牌商帶來何種的商業(yè)機遇。

　　AI語音作為IoT的核心：從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到物聯(lián)網(wǎng)，整個行業(yè)由大屏到小屏，逐漸向智能多屏、甚至無屏的方向轉(zhuǎn)移。對于可見的物聯(lián)網(wǎng)時代，聲音將會取代手指成為最重要的操作方式。這也正是小米研發(fā)AI語音助手“小愛同學(xué)”的意義所在。

　　目前小愛同學(xué)的累計激活設(shè)備數(shù)1億臺，累計喚醒次數(shù)80億次，月活躍用戶超過3400萬。雷軍說，小愛同學(xué)之所以受歡迎，不僅是智能語音助手，而且還在于可以連接各種IoT設(shè)備。在小米的整個AI+IoT體系當(dāng)中，作為AI語音助手，小愛同學(xué)擔(dān)負(fù)的責(zé)任其實已經(jīng)非常清晰：取代“屏幕”成為IoT設(shè)備的核心。

　　物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，手機屏幕使用率的下降，而OTT等智能終端的使用率會大幅提升。在未來，小愛同學(xué)的戰(zhàn)略地位將會得到越來越多地重視，而商機也隨之浮現(xiàn)，小米營銷基于AI語音開拓了新的營銷形式。

　　語音的商業(yè)機會：目前，小米OTT設(shè)備也已經(jīng)100%支持語音功能，與2018年1月相比目前小米OTT語音請求增長312.5%，基于語音的商業(yè)機會正在爆發(fā)。

　　在小米營銷與優(yōu)酷世界杯的合作案例中，用戶通過對“小愛同學(xué)”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽日程，信息，球員，參與足球話題等。小米以“一步解決主動需求，率先占領(lǐng)用戶心智”的態(tài)度為每個用戶帶來獲取資訊的便利。除此之外，小米營銷還利用日歷、主題、音樂、負(fù)一屏等媒介矩陣實現(xiàn)高效觸達(dá)，以及微博、微信等社交媒體制造話題，為用戶的參與增加熱度。在此過程中，“小愛同學(xué)”不僅獲得380萬次喚醒，還為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量。

　　小愛同學(xué)通過聲控和AI技術(shù)，成為了連接智能設(shè)備與內(nèi)容服務(wù)的高頻入口，對各個場景中用戶的海量需求進(jìn)行整合。在與金領(lǐng)冠的合作中，小米營銷基于“小愛同學(xué)”的創(chuàng)新營銷，化身為育兒寶典。例如寶寶睡覺不踏實怎么辦？母乳不夠吃怎么辦？給寶寶沖奶粉多少度合適？等一系列新手媽媽常關(guān)心的問題，小愛同學(xué)基于其背后是大數(shù)據(jù)、云計算和機器深度學(xué)習(xí)都能夠給予專業(yè)的回答，而在這樣貼合的場景需求下，也幫助金領(lǐng)冠實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

　　AI+IoT下的“物聯(lián)”機遇：同樣的商機，還在于IoT環(huán)境下“物”與“物”的連接。與2018年1月相比，小米OTT月均雙屏互動次數(shù)提升了758%。手機與OTT兩個屏幕的互動產(chǎn)生出不同的應(yīng)用場景，瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀。從音樂、游戲、娛樂、資訊、購物、健身，新一代用戶正在不斷創(chuàng)新OTT客廳場景的生活方式。

　　小米OTT還能針對用戶觀看行為習(xí)慣、消費屬性、家庭特性等進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，實現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)觸達(dá)，真正為用戶提供輕打擾、高品質(zhì)、可互動且有針對性的廣告信息。OTT廣告擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告的疊加溢出效果，深入家庭場景，OTT可以多用戶同時觀看，也能通過掃描二維碼或者遙控器操作進(jìn)行用戶互動，轉(zhuǎn)化為購買行為。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，小米把戰(zhàn)略聚集在智能手機的生產(chǎn)與生態(tài)鏈的建設(shè)，由此帶動了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大飛躍，為今日頭條、美團、滴滴等一大批移動互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)鋪墊好硬件基礎(chǔ)條件，也帶領(lǐng)了華米等一批小米生態(tài)鏈企業(yè)上市發(fā)展，還有一大批的創(chuàng)業(yè)公司和品牌商在小米營銷平臺上獲得巨大的營銷能力溢出效應(yīng)。這是上半場的“小米紅利”。

　　而在下半場，小米戰(zhàn)略聚焦在AI+IoT上。從AI到語音，到IoT，小米為即將爆發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面布局，新一波的“小米營銷紅利”其實已經(jīng)悄無聲息的來臨了。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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