新科技時(shí)代 小米營(yíng)銷如何抓住“新青年”

　　中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)進(jìn)入了下半場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依靠人口增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)模式到達(dá)天花板，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，如何抓住年輕人，是產(chǎn)品是否成為爆款，進(jìn)而引爆大眾市場(chǎng)很重要的抓手。顯然，小米在如何抓住年輕人方面有著自己秘訣。在Morketing Summit2018全球營(yíng)銷商業(yè)峰會(huì)上，小米公司廣告銷售部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓分享了小米的經(jīng)驗(yàn)。

　　今天小米的主力消費(fèi)人群，已經(jīng)由七年前的80后逐步演變?yōu)?0后，在剛剛過(guò)去的2018年雙11當(dāng)中，在小米商城的消費(fèi)人群占比當(dāng)中，90后群體占到56%，80后人群占到33%。小米不僅穩(wěn)固了此前的年輕人群，還抓住了當(dāng)下的年輕人。

　　而小米這種對(duì)于年輕人的把握，帶動(dòng)產(chǎn)品成為“爆款”的能力，不僅僅在小米自家產(chǎn)品上得到體現(xiàn)，在小米的營(yíng)銷平臺(tái)上，小米營(yíng)銷能力的賦能更具有標(biāo)志性意義。

　　小米眾籌作為小米的一個(gè)新品的發(fā)布平臺(tái)，推出至今總參與人數(shù)超過(guò)368萬(wàn)人，銷量超到510萬(wàn)件。其中，大方云臺(tái)攝像機(jī)在眾籌階段人數(shù)就超過(guò)17萬(wàn)8千人，而在2018年4月上線的速珂智能鋰電車眾籌金額更是達(dá)到5498萬(wàn)元。在小米眾籌上，小米強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷能力得到充分的體現(xiàn)。

　　美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”的理論，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者跟隨開(kāi)始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰。

　　這個(gè)打法，指向一個(gè)特定人群：年輕人。標(biāo)榜自我、追新逐異、引領(lǐng)潮流，由于荷爾蒙的關(guān)系，幾千年來(lái)年輕人的習(xí)性幾乎從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。小米營(yíng)銷之所以能夠成為新品成為強(qiáng)大“推手”的背后，有著小米對(duì)年輕人的了解與引領(lǐng)能力，從“年輕人的第一部智能手機(jī)”開(kāi)始，小米就一直對(duì)當(dāng)下年輕人的喜好有著深度的把握。對(duì)于科技趨勢(shì)和年輕人潮流的高度把握能力，小米營(yíng)銷能力也得到品牌商的高度認(rèn)可。在2018年第三季度小米財(cái)報(bào)顯示，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入增長(zhǎng)至47.29億元，同比大漲85.5%，其中廣告收入同比增長(zhǎng)109.8%。

　　小米營(yíng)銷不僅了解“新青年”，還掌握“新科技”來(lái)不斷為品牌商提供新的營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷手段。上市不久的小米對(duì)自己的戰(zhàn)略做出調(diào)整，進(jìn)入2018年下半年，雷軍在不同場(chǎng)合開(kāi)始強(qiáng)調(diào)將AI+IoT作為小米的核心戰(zhàn)略之一。

　　目前，小米已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局了13個(gè)垂直領(lǐng)域，推出了500款智能硬件生態(tài)產(chǎn)品，目前擁有1.32億件連接IoT設(shè)備。在小米2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示：IoT與生活消費(fèi)品第三季度同比增長(zhǎng)89.8%。新的科技領(lǐng)域的擴(kuò)展，也為小米營(yíng)銷帶來(lái)更多的施展空間。

　　隨著5G的到來(lái)，IoT的客觀基礎(chǔ)條件會(huì)逐步搭建完成，真正的大規(guī)模應(yīng)用即將到來(lái)。小米的AI+IoT戰(zhàn)略布局，將使小米由手機(jī)的私人領(lǐng)域布局，進(jìn)入家庭、車內(nèi)、辦公、戶外等公域、半公域。對(duì)于小米營(yíng)銷而言，其商業(yè)場(chǎng)景比現(xiàn)在更豐富、更有想像空間。

　　在小米聚集的AI+IoT領(lǐng)域，有一個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)落地結(jié)果，那就是小米OTT。今天的小米OTT已經(jīng)漸成規(guī)模，擁有2300萬(wàn)累計(jì)激活量和1050萬(wàn)日活躍用戶，也是唯一全面覆蓋盒子、電視及激光投影電視三大智能終端的品牌。

　　小米OTT上為品牌商提供新的營(yíng)銷場(chǎng)景和形式，小米營(yíng)銷由此獲得了品牌商的高度認(rèn)可。小米第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，受益于智能電視的業(yè)務(wù)發(fā)展，三季度智能電視業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到當(dāng)季互聯(lián)網(wǎng)總收入5.4%。

　　從AI+IoT到小米OTT，小米OTT可以看作未來(lái)小米在IoT領(lǐng)域的一個(gè)縮影，從中我們可以窺見(jiàn)小米營(yíng)銷在AI+IoT這一戰(zhàn)略下是如何思考，如何落地、展開(kāi)，以及由此給品牌商帶來(lái)何種的商業(yè)機(jī)遇。

　　AI語(yǔ)音作為IoT的核心：從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到物聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)行業(yè)由大屏到小屏，逐漸向智能多屏、甚至無(wú)屏的方向轉(zhuǎn)移。對(duì)于可見(jiàn)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聲音將會(huì)取代手指成為最重要的操作方式。這也正是小米研發(fā)AI語(yǔ)音助手“小愛(ài)同學(xué)”的意義所在。

　　目前小愛(ài)同學(xué)的累計(jì)激活設(shè)備數(shù)1億臺(tái)，累計(jì)喚醒次數(shù)80億次，月活躍用戶超過(guò)3400萬(wàn)。雷軍說(shuō)，小愛(ài)同學(xué)之所以受歡迎，不僅是智能語(yǔ)音助手，而且還在于可以連接各種IoT設(shè)備。在小米的整個(gè)AI+IoT體系當(dāng)中，作為AI語(yǔ)音助手，小愛(ài)同學(xué)擔(dān)負(fù)的責(zé)任其實(shí)已經(jīng)非常清晰：取代“屏幕”成為IoT設(shè)備的核心。

　　物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)屏幕使用率的下降，而OTT等智能終端的使用率會(huì)大幅提升。在未來(lái)，小愛(ài)同學(xué)的戰(zhàn)略地位將會(huì)得到越來(lái)越多地重視，而商機(jī)也隨之浮現(xiàn)，小米營(yíng)銷基于AI語(yǔ)音開(kāi)拓了新的營(yíng)銷形式。

　　語(yǔ)音的商業(yè)機(jī)會(huì)：目前，小米OTT設(shè)備也已經(jīng)100%支持語(yǔ)音功能，與2018年1月相比目前小米OTT語(yǔ)音請(qǐng)求增長(zhǎng)312.5%，基于語(yǔ)音的商業(yè)機(jī)會(huì)正在爆發(fā)。

　　在小米營(yíng)銷與優(yōu)酷世界杯的合作案例中，用戶通過(guò)對(duì)“小愛(ài)同學(xué)”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽日程，信息，球員，參與足球話題等。小米以“一步解決主動(dòng)需求，率先占領(lǐng)用戶心智”的態(tài)度為每個(gè)用戶帶來(lái)獲取資訊的便利。除此之外，小米營(yíng)銷還利用日歷、主題、音樂(lè)、負(fù)一屏等媒介矩陣實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，以及微博、微信等社交媒體制造話題，為用戶的參與增加熱度。在此過(guò)程中，“小愛(ài)同學(xué)”不僅獲得380萬(wàn)次喚醒，還為優(yōu)酷帶來(lái)超過(guò)650萬(wàn)的新增下載量。

　　小愛(ài)同學(xué)通過(guò)聲控和AI技術(shù)，成為了連接智能設(shè)備與內(nèi)容服務(wù)的高頻入口，對(duì)各個(gè)場(chǎng)景中用戶的海量需求進(jìn)行整合。在與金領(lǐng)冠的合作中，小米營(yíng)銷基于“小愛(ài)同學(xué)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，化身為育兒寶典。例如寶寶睡覺(jué)不踏實(shí)怎么辦？母乳不夠吃怎么辦？給寶寶沖奶粉多少度合適？等一系列新手媽媽常關(guān)心的問(wèn)題，小愛(ài)同學(xué)基于其背后是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和機(jī)器深度學(xué)習(xí)都能夠給予專業(yè)的回答，而在這樣貼合的場(chǎng)景需求下，也幫助金領(lǐng)冠實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　AI+IoT下的“物聯(lián)”機(jī)遇：同樣的商機(jī)，還在于IoT環(huán)境下“物”與“物”的連接。與2018年1月相比，小米OTT月均雙屏互動(dòng)次數(shù)提升了758%。手機(jī)與OTT兩個(gè)屏幕的互動(dòng)產(chǎn)生出不同的應(yīng)用場(chǎng)景，瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀。從音樂(lè)、游戲、娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物、健身，新一代用戶正在不斷創(chuàng)新OTT客廳場(chǎng)景的生活方式。

　　小米OTT還能針對(duì)用戶觀看行為習(xí)慣、消費(fèi)屬性、家庭特性等進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)觸達(dá)，真正為用戶提供輕打擾、高品質(zhì)、可互動(dòng)且有針對(duì)性的廣告信息。OTT廣告擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告的疊加溢出效果，深入家庭場(chǎng)景，OTT可以多用戶同時(shí)觀看，也能通過(guò)掃描二維碼或者遙控器操作進(jìn)行用戶互動(dòng)，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，小米把戰(zhàn)略聚集在智能手機(jī)的生產(chǎn)與生態(tài)鏈的建設(shè)，由此帶動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大飛躍，為今日頭條、美團(tuán)、滴滴等一大批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)鋪墊好硬件基礎(chǔ)條件，也帶領(lǐng)了華米等一批小米生態(tài)鏈企業(yè)上市發(fā)展，還有一大批的創(chuàng)業(yè)公司和品牌商在小米營(yíng)銷平臺(tái)上獲得巨大的營(yíng)銷能力溢出效應(yīng)。這是上半場(chǎng)的“小米紅利”。

　　而在下半場(chǎng)，小米戰(zhàn)略聚焦在AI+IoT上。從AI到語(yǔ)音，到IoT，小米為即將爆發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面布局，新一波的“小米營(yíng)銷紅利”其實(shí)已經(jīng)悄無(wú)聲息的來(lái)臨了。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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