【紀(jì)念中國報協(xié)成立30周年】晚報，在時代潮流中創(chuàng)新發(fā)展

　

 

 

　　晚報的誕生和發(fā)展，離不開改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的大背景。晚報，雖然在中國早已有之，但真正的繁榮和發(fā)展是在改革開放之后。

 

　　中華人民共和國成立后，中國的晚報事業(yè)雖有所發(fā)展，但歷經(jīng)風(fēng)雨，到1966年“文革”開始前，全國晚報只有13家。“文革”時期晚報遭受浩劫，全國各地的晚報先后被迫?？?，無一家幸存。

 

　　自1978年改革開放起，中國的晚報事業(yè)如沐春風(fēng)，出現(xiàn)井噴式發(fā)展，一批老晚報相繼復(fù)刊，一批新晚報紛紛誕生。1985年“中國晚報工作者協(xié)會”成立時，全國有24家晚報，1990年發(fā)展到46家，1992年發(fā)展到58家，1994年發(fā)展到128家，1997年發(fā)展到144家，到2017年，加入?yún)f(xié)會的晚報已達(dá)192家。

 

　　晚報的復(fù)刊和創(chuàng)刊，并非只是媒體品種和數(shù)量的變化，它同時帶來了媒體功能和運作規(guī)律的變化。這期間蓬勃興起的晚報，可以說都是解放思想的直接受益者。這些晚報，打破了“文革”時期的新聞桎梏，以豐富的內(nèi)容、新穎的形式出現(xiàn)在報業(yè)大家庭中，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳改革開放的大好形勢，豐富著廣大人民群眾的業(yè)余文化生活，同時也受到廣大讀者的歡迎。在發(fā)揮社會效益的同時，許多晚報在發(fā)展中都創(chuàng)造了比較好的經(jīng)濟效益，不少晚報成了報社經(jīng)濟收入的支柱，“小報養(yǎng)大報”就是這種狀況的真實寫照。

 

　　伴隨著改革開放的歷史潮流，晚報經(jīng)過30多年的發(fā)展，不僅整體在報業(yè)中呈現(xiàn)優(yōu)勢和強勢，而且在各地，也都是最受群眾喜愛的報紙。晚報發(fā)行量、市場占有率、社會效益、經(jīng)濟效益、影響力和品牌效應(yīng)等，都令人刮目相看。在各類調(diào)查機構(gòu)公布的諸如“發(fā)行百強”“經(jīng)營百強”“百強報刊”等排行榜上，晚報都占有一定位置。不久前公布的2017年《亞洲品牌500強》排行榜中，《揚子晚報》《新民晚報》《今晚報》和《齊魯晚報》一起進(jìn)入該榜，《揚子晚報》已是第12次入選，總排名第175位。

 

　　中國晚報在發(fā)展中創(chuàng)造的輝煌是和改革開放的歷史機遇分不開的，是改革開放的成果，也是新聞單位和新聞工作者抓住機遇、適應(yīng)形勢、積極探索創(chuàng)新的結(jié)果。晚報，既見證了波瀾壯闊的時代發(fā)展，又在服務(wù)民眾、服務(wù)社會和服務(wù)黨的中心工作中繁榮發(fā)展了自己。它的歷史，原本就是時代的記錄；它的輝煌，更是時代的輝煌。

 

 

　　改革開放后逐步復(fù)刊和創(chuàng)刊的中國晚報，包括傳統(tǒng)晚報、機關(guān)報晚報、改為早晨出版的晚報、網(wǎng)上的晚報和先期主動加入中國晚報工作者協(xié)會的都市報等。這些報紙，經(jīng)過10年、20年、30年甚至更長時間的創(chuàng)新發(fā)展，不僅在傳統(tǒng)媒體中形成了前所未有的晚報“氣候”，而且拓展和延伸了晚報的辦報思想和辦報思路，豐富了晚報特色，為晚報質(zhì)量的提高、晚報事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。這些拓展和延伸包括以下幾個方面。

 

　　從“日報的補充”到“獨立的存在”。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟下人們對信息的需求，許多晚報不斷擴大信息量，全方位、立體化地報道新聞?！稉P子晚報》《今晚報》等就是這種晚報風(fēng)格的代表，版面趨于新聞條數(shù)多，新聞報道面廣?！稉P子晚報》明確提出，跳出晚報是日報補充的框框，嫁接黨委機關(guān)報的優(yōu)勢，突出報道黨和政府的重大決策，加大國內(nèi)外大事的報道，讓晚報成為獨立的存在。在內(nèi)容上，黨報沒有的，晚報要有；黨報有的，晚報也要有，變一個優(yōu)勢為兩個優(yōu)勢。國事家事天下事，事事報道及時，政治性、思想性、可讀性和時效性樣樣兼?zhèn)?。一時間，“一報在手，樣樣都有”成了群眾贊譽《揚子晚報》的熱詞。

 

　　從“飛入尋常百姓家”到“讓黨和人民都喜愛”。傳統(tǒng)的晚報一直是把普通百姓作為自己傳播和服務(wù)的主體對象。晚報的定位是與普通百姓的興趣愛好密切相連的。許多晚報在發(fā)展中感到：晚報，雖不能像黨委機關(guān)報那樣直接指導(dǎo)工作，但它也是黨領(lǐng)導(dǎo)下獨立作戰(zhàn)的一個方面軍，是弘揚主旋律的主導(dǎo)軍，黨的許多重要方針政策，需要通過報紙傳達(dá)到廣大群眾中去，而改革開放大潮中的群眾，也十分關(guān)心黨的方針政策。以《揚子晚報》為例，由于其辦報思路拓寬、內(nèi)容豐富，受到廣大讀者的喜愛。1995年在其創(chuàng)辦10周年之際，發(fā)行量突破了100萬份。同年8月在南京舉行的《揚子晚報》發(fā)展之路研討會上，與會者一致認(rèn)為，《揚子晚報》最成功、最有價值的經(jīng)驗，就是在辦報實踐中一直遵循的“辦一張讓黨和人民喜愛的優(yōu)秀報紙”的原則。之后，《揚子晚報》明確喊出了自己的口號，實踐著自己的諾言：“努力辦一張讓黨和人民都滿意的報紙”“一年365天，一天也不讓讀者失望”。

 

　　從“晚”字的特色到“獨家”的拓展。“晚”字是傳統(tǒng)晚報的絕對特點，是晚報所有質(zhì)的濃縮。具體地說，“晚”字是對生活進(jìn)行時間上的劃分，同時也是對所需的新聞進(jìn)行時間上的劃分。晚報是辦給讀者下午和傍晚看的，它所報道的新聞，是日報截稿后留下的很長一段時間的新聞，包括夜間和清晨、上午的新聞，以及歐洲、中東和非洲等國際上的時間差新聞。隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，晚報在和網(wǎng)絡(luò)的競爭中，獨有的天生優(yōu)勢逐漸喪失。為了保持自己的優(yōu)勢，晚報不得不在獨家新聞上進(jìn)行全方位的拓展。包括“人無我有，人有我精”的指導(dǎo)思想，注重服務(wù)性、娛樂性、地方性和知識性的相對特色，關(guān)注熱點新聞、重點新聞、焦點新聞和難點新聞，努力做出其影響力，以及深入實際、深入群眾、深入生活，開展和群眾互動的創(chuàng)新等。

 

　　從“共同興趣”的開發(fā)到分眾化、小眾化的探索。傳統(tǒng)的晚報，一般是供人們茶余飯后和燈下閱讀，因此十分注重共同興趣。改革開放以后，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，不同年齡、不同職業(yè)的人群對新聞信息和文化的需求日趨多元。為了滿足不同讀者，進(jìn)而穩(wěn)住讀者、“鎖”住讀者，許多晚報在重視“共同興趣”的同時，不斷進(jìn)行分眾化、小眾化的探索。諸如“收藏沙龍”“文化旋宮”“消費縱橫”“漫畫世界”“休閑天地”“投資廣場”“軍事博覽”等琳瑯滿目的專版，“作文園地”“置業(yè)安家”“健康長壽”“投資理財”“電腦時代”等眾多的專頁，都是為了適應(yīng)不同人群的不同需求。為了做優(yōu)、做精、做出特色，許多晚報在專版專頁的基礎(chǔ)上又先后推出了?？蛑芸?，諸如《生命周刊》《國際周刊》《體育周刊》《小記者周刊》等。

 

　　從報道經(jīng)濟生活到服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展。傳統(tǒng)的晚報，不直接承擔(dān)宣傳和指導(dǎo)經(jīng)濟的任務(wù)，經(jīng)濟新聞的報道相對于社會新聞的報道很少，即使報道，著眼點也是“經(jīng)濟生活”，特別強調(diào)不搞“一廠一店”式的報道。改革開放以后，特別是實行社會主義市場經(jīng)濟之后，經(jīng)濟建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展成了黨的中心工作，廣大人民群眾對經(jīng)濟的關(guān)注度空前提高。經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟效益直接影響著人們的生活，晚報對經(jīng)濟的關(guān)注度和報道量亦明顯提高。從早期的如何幫助下崗職工走出困境，到“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”的各種節(jié)慶活動的策劃報道，以及各種各樣的經(jīng)濟論壇和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、經(jīng)驗、教訓(xùn)、問題的探討，不斷見諸各地晚報的報端。晚報服務(wù)地方經(jīng)濟的發(fā)展，也得到各地黨政部門的充分肯定。

 

　　從服務(wù)于信息到服務(wù)于“幫辦”。市場經(jīng)濟下辦報，服務(wù)被提到了重要位置。晚報在服務(wù)群眾、服務(wù)社會中，從初始著重于信息的服務(wù)，逐步延伸至為讀者排憂解難。“讀者服務(wù)部”接待群眾的來信來訪，“讀者熱線”專門有人值班，設(shè)立刊登讀者來信來電內(nèi)容的專欄。近幾年，“幫辦”的字眼不斷見諸各地晚報的報眉和版頭，“記者幫辦”“晚報幫辦”“熱線幫辦”“社區(qū)幫辦”“龍幫辦”“一幫到底”“能幫就幫”“99互幫”“曉霞幫辦”“老于幫辦”……以及雖沒有“幫辦”的字眼卻實為“幫辦”的欄目和報道也比比皆是。“幫辦”涉及的內(nèi)容，小到日常生活的“水電氣”，大到救人尋人，以及積壓農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和有關(guān)政策的落實等。所有這些“幫辦”，有的是報社直接服務(wù)于需要幫助的個人或單位，有的則是報社通過政府有關(guān)部門或組織社會去幫助解決。

 

　　從反映生活、報道生活到干預(yù)生活、引導(dǎo)生活。隨著社會的發(fā)展，人們對社會生活信息不僅有量的需求，而且更有“質(zhì)”的要求。為了適應(yīng)這種需求的變化，以《羊城晚報》《新民晚報》為代表的一些晚報倡導(dǎo)的“干預(yù)生活，引導(dǎo)生活”的辦報方針應(yīng)運而生。對社會關(guān)注度比較高的問題，采取不回避的態(tài)度，搶抓先機，對新聞產(chǎn)生的背景、過程和前景做出準(zhǔn)確的勾勒和判斷，使問題朝著有利于解決的方向發(fā)展，充分表達(dá)輿論、引導(dǎo)輿論。與此同時，對社會生活中不正常、不合理的現(xiàn)象，通過輿論監(jiān)督積極進(jìn)行干預(yù)，彰顯晚報鮮明的觀點和態(tài)度。

 

　　從搶抓新聞時效到注意報道時宜。新聞的“時、效、度”是一個整體，哪個方面把握不好，都會產(chǎn)生不良影響。改革開放和實行社會主義市場經(jīng)濟之后，社會的大環(huán)境更具復(fù)雜多變，如果一味地?fù)寱r效，很可能適得其反。正是基于這樣的認(rèn)識，許多晚報在辦報過程中都十分注意新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律的統(tǒng)一、時效和時宜的統(tǒng)一，自覺遵守新聞紀(jì)律，不給社會添亂，不給黨和政府的工作幫倒忙。

 

　　晚報的創(chuàng)新發(fā)展還有一些實例，如報道形式上，已經(jīng)從短小的“火柴盒”“豆腐塊”發(fā)展到半版、整版兼有的“大塊頭”；標(biāo)題的制作上，出現(xiàn)了消息、通訊甚至評論混搭的現(xiàn)象；都市報出現(xiàn)以后，晚報和都市報相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，出現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢等。

 

 

　　改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的大潮推動著晚報的發(fā)展，但是一些負(fù)面因素和消極影響也時不時地干擾著晚報的發(fā)展。有償新聞、虛假報道、低俗之風(fēng)、不良廣告以及報業(yè)中的不正當(dāng)競爭等就是這些負(fù)面因素的代表。為了贏得晚報的健康發(fā)展，同時也是為了更好地服務(wù)群眾、服務(wù)社會、服務(wù)黨和政府的中心工作，在上級部門的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，晚報界直面暗礁淺灘，采取積極措施使晚報沿著正確的方向發(fā)展。以《揚子晚報》為例。

 

　　一是進(jìn)行正確輿論導(dǎo)向教育，讓編輯記者正確認(rèn)識可讀性。在許多人的心目中，晚報是最有可讀性的。而晚報的可讀性，又被某些人誤解成社會新聞多、八卦新聞多、庸俗新聞多。一度，一些報紙大打社會新聞牌，“星、腥、性”“紅色的秘密”“金色的誘惑”“黃色的刺激”“黑色的壓抑”成了追求可讀性的拿手戲。對此，報社編委會在輿論導(dǎo)向教育中明確提出：可讀性不等于奇聞逸事，可讀性是和讀者對新聞的需求聯(lián)系在一起的，包括多樣性、地方性、知識性、服務(wù)性等。這當(dāng)中，又可以分為兩種情況：一種情況是男女老少和不同的職業(yè)群體對某類新聞的共同需求；另一種情況是不同的群體對新聞的不同需求。不能用某一個固定不變的標(biāo)準(zhǔn)來看待和衡量報紙的可讀性，不同類型的報紙在尋求自己的可讀性的時候，首先應(yīng)該從自己的辦報宗旨出發(fā)，認(rèn)真地研究自己的讀者群。為此，報社明確提出，要以格調(diào)清新、健康向上的思想內(nèi)容去贏得讀者，不要以低俗的新聞去迎合讀者，更不能像某些報紙那樣，靠觸動“雷區(qū)”產(chǎn)生轟動效應(yīng)。報社同時做出規(guī)定，記者不能滿足于只寫社會新聞，要學(xué)會與普通百姓和領(lǐng)導(dǎo)干部交朋友，從社會主流人群中汲取政治營養(yǎng)，了解新聞素材；編輯對于有疑惑的稿件，首先應(yīng)將其拒之門外，待認(rèn)真研究后再做定奪。

 

　　二是防止以稿謀私，交給員工“一把尺”。實行社會主義市場經(jīng)濟之初，社會上一度出現(xiàn)了“經(jīng)商熱”“下海熱”以及“一切向錢看”的思潮。這種思潮在報社的表現(xiàn)就是“以稿謀私”。而晚報由于讀者面廣、影響大，社會上的許多“有償新聞”又都想通過晚報出籠。為了制止和堵塞這種現(xiàn)象，把大家的精力集中到辦好報紙、提高報紙質(zhì)量上來，報社實行總編輯一票否決制，“一把尺子量到底”。之后，又給“一把尺子量到底”賦予新的內(nèi)涵和解釋，即在共同的標(biāo)準(zhǔn)下，通過強有力的制約機制，始終把握好“辦什么樣的報，用什么樣的稿，出什么樣的人才”這個大目標(biāo)、大方向，既分級管理，又集中統(tǒng)一。“一把尺子”的標(biāo)準(zhǔn)，既掌握在編委會、總編輯手中，又裝在每個部主任和編輯記者心中。每個記者、編輯都按“一把尺子”的標(biāo)準(zhǔn)寫稿、編稿，版面編輯和總編輯在安排版面和選用稿件時，更要認(rèn)真推敲琢磨。報社同時規(guī)定：如果哪位編輯記者對稿件的處理安排不理解或有不同意見，從版面編輯到總編輯都有責(zé)任做出正確、合理的解釋。

 

　　三是堅守新聞的真實性，批評報道見報前必須和被批評者見面。新聞的真實性強調(diào)幾十年了，但虛假新聞還是屢禁不止。這當(dāng)中，除了記者的作風(fēng)和職業(yè)道德外，利益的驅(qū)使是一個重要因素。特別是記者的獎金和見報稿件掛鉤以后，有些記者為了多寫稿多見報，報道中或添油加醋，或移花接木，或道聽途說，有的記者甚至認(rèn)為，反正是正面報道，有點水分也沒關(guān)系。殊不知，這樣不僅損害報紙的權(quán)威性和公信力，而且還會給被報道單位和個人造成不良影響，影響社會的安定團結(jié)。而有些不實的批評性報道，背后甚至隱藏著復(fù)雜的因素，造成的矛盾和影響更為突出。為了維護新聞的真實性，報社除了對編輯記者加強職業(yè)道德教育外，還要求編輯記者在重要稿件寫好后盡可能和被報道者見面，以防細(xì)節(jié)上的出入。對于批評性稿件，則不僅要求和被批評者見面，而且要求請被批評者在稿件上簽上自己的意見，以供報社領(lǐng)導(dǎo)審稿時參考。對被批評者的意見，報社要求認(rèn)真研究，有的要重新核實，有的則把其意見在報道中反映出來。與此同時，報社在獎懲機制、考核機制上，也為維護新聞的真實性保駕護航。

 

　　四是強化組版中的大局觀念，把講政治和講傳播規(guī)律有機統(tǒng)一。報紙的大局觀念離不開每篇稿件，但作為編輯思想的大局觀念能否在報紙上充分體現(xiàn)出來，最終要靠組版來把握。報社每天用什么稿，不用什么稿；先用什么稿，后用什么稿；突出什么稿，兼顧什么稿，都反映著報紙的導(dǎo)向和大局觀念，都必須有明確的指導(dǎo)思想。為了把大局觀念落到實處，報社在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上做出四條規(guī)定：擺正全局和局部的關(guān)系，自覺維護黨中央的權(quán)威，認(rèn)真宣傳黨和國家的方針政策；用大局觀念衡量新聞價值的重要性，精心選好、編好頭條，突出版面的中心思想；大膽而又穩(wěn)妥地處理好“熱點”“難點”問題，努力形成有利于大局的輿論導(dǎo)向；慎重考慮版面的社會效果，科學(xué)地把握好稿件的取舍和安排，既要講時效，更要講時宜。

 

　　五是防微杜漸，廣告經(jīng)營實行“三把關(guān)”“四分開”。改革開放以后，由于受社會大環(huán)境的影響，醫(yī)療、藥品廣告的問題一度較多。為此，報社先后實行了“三把關(guān)”和“四分開”制度。“三把關(guān)”，即廣告接稿人員把第一關(guān)，廣告部領(lǐng)導(dǎo)審廣告大樣把第二關(guān)，以校對為主的出版環(huán)節(jié)把第三關(guān)。對于任何一關(guān)提出的問題，都認(rèn)真進(jìn)行研究。“四分開”，即接稿和審稿分開，審稿和批價分開，批價和收費分開，廣告經(jīng)營和廣告出版分開。“四分開”既是為了防止廣告經(jīng)營人員的不良行為，也是為了不讓不良廣告有可乘之機。

 

　　六是堅持健康有序的市場秩序，摒棄不正當(dāng)競爭。市場經(jīng)濟下的報業(yè)發(fā)展，和其他各行各業(yè)一樣，出現(xiàn)競爭是很正常的現(xiàn)象，但也會出現(xiàn)一些不正當(dāng)競爭。為了競爭新聞，有些地方的報紙甚至說服當(dāng)?shù)匾恍╊I(lǐng)導(dǎo)部門，有意向外地媒體封鎖消息；為了競爭新聞人才，有的媒體以高待遇和封官許愿的方式搶挖人才；為了競爭發(fā)行量，有的地方打出“××晚報不是我們自己的報紙，把××晚報趕出去”，甚至動用城管沒收、撕毀外地報紙。廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭也在所難免。但是，對不正當(dāng)競爭，許多晚報都采取了積極的態(tài)度進(jìn)行摒棄?！稉P子晚報》認(rèn)為，不正當(dāng)競爭害人也害己，不是報業(yè)發(fā)展的正道，應(yīng)堅持以質(zhì)量和服務(wù)贏得讀者。

 

 

　　晚報，經(jīng)過30多年的發(fā)展，如今又面對新的潮流。由于新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，報業(yè)出現(xiàn)了整合、融合的趨勢，媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正以相對穩(wěn)定狀態(tài)步入新一輪的調(diào)整，內(nèi)容的傳播正向分眾化、小眾化和精品化、品牌化方向發(fā)展，傳播方式正從過去那種居高臨下的灌輸向平等的交流和互動發(fā)展。受眾閱讀方式在變，傳媒介質(zhì)和渠道在變，媒體經(jīng)營方式也在變，以往一直靠拼搏市場而生存的晚報，發(fā)行量和廣告營業(yè)額出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑的趨勢。應(yīng)該說，這些不斷變化著的新情況，都是前進(jìn)中、發(fā)展中的正?，F(xiàn)象。我們不能因為這些變化而迷茫，更不能因此而悲觀。

 

　　媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個漸進(jìn)、探索的過程，也是一個承前啟后的過程。發(fā)展和繼承相輔相成。融合和轉(zhuǎn)型，絕不是取消媒體的個性，更不可能以某一種形式來取代目前所有的媒體。轉(zhuǎn)型和融合也并非空中樓閣，它是植根于傳統(tǒng)媒體上的新枝，它需要借助傳統(tǒng)媒體的沃土進(jìn)行孵化和生長。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體雖然來勢兇猛，但它絕無一夜之間改變整個媒體現(xiàn)狀的能力。事實上，繼承與發(fā)展，是一個矛盾體的兩個方面。如果把繼承比喻成“以不變應(yīng)萬變”，那么，發(fā)展則可以理解成不能滿足現(xiàn)狀，要不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)、以變應(yīng)變。目前，整個報業(yè)可謂在困境中思考、在危機中增長、在選擇中改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”“媒體電商”“消費商”等新概念頻頻出現(xiàn)，不僅影響著媒體，而且豐富著媒體的探索和實踐。我們必須正視這個現(xiàn)實，既要著眼于長遠(yuǎn)的謀劃，又要立足于當(dāng)下的實干；既要堅守已有的優(yōu)勢，努力辦好紙媒和已有的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，又要努力發(fā)展創(chuàng)新的優(yōu)勢。只有不斷適應(yīng)變化著的新形勢，才能不落伍、不掉隊，才能不被發(fā)展所淘汰。因此，我們在傳承、堅守的同時，必須不斷地創(chuàng)新。要把創(chuàng)新貫穿到我們各項工作的始終，大到發(fā)展戰(zhàn)略，小到每一篇稿件的寫作，每一個版面的安排。“如果你拒絕進(jìn)行不斷的小升級，那么積累起來的變化會最終變成一項巨大的更新，大到足以帶來‘創(chuàng)傷’級別的干擾。”

 

　　晚報當(dāng)下怎么辦？晚報的明天在哪里？既是晚報必須思考的問題，也是其主辦單位和主管部門必須思考的問題。從晚報老總們的議論來看，除了制度層面、法規(guī)層面需要通過國家總體改革來解決外，現(xiàn)階段有幾點是值得關(guān)注的。

 

　　第一，推進(jìn)媒體整合融合，創(chuàng)新傳播方式，以更周到的服務(wù)打造媒體復(fù)合影響力，不斷鞏固和壯大讀者隊伍。在新媒體日益發(fā)展的情況下，分散的、單個的、弱小的紙媒已不完全具備與其他傳媒形態(tài)競爭的能力，晚報只有通過尋求資源整合，才能壯大發(fā)展自己。應(yīng)該承認(rèn)，晚報在各地繁榮發(fā)展的同時，也存在著過多、過濫的現(xiàn)象，這些報紙間的過度競爭也給自身的發(fā)展帶來許多不利的影響。如果不能正視這一問題，仍然抱殘守缺，就很難開創(chuàng)報業(yè)發(fā)展新局面。與此同時，紙媒與其他媒體的融合也必須邁出堅實的步伐。

 

　　第二，探索多元經(jīng)營，改變單一依賴廣告和“高價位廣告支撐巨額發(fā)行虧損”的生存方式，創(chuàng)新多渠道盈利模式。

 

　　晚報發(fā)展的早期階段，大多走的是“首先辦好報紙，以報紙的大發(fā)行量去吸引廣告，再以廣告的收入補貼發(fā)行和辦報”的路子，一直到今天，一些晚報還是無可奈何地沿襲著這種生存方式。然而，在科技經(jīng)濟發(fā)展、多媒體競爭日益激烈的當(dāng)下，廣告形式以及廣告投放形式的多元對晚報的沖擊和影響已經(jīng)不言而喻，晚報必須正視這個現(xiàn)實，辯證地看待原有的經(jīng)營方式。首先，在辦報思想上，不應(yīng)一味地追求“厚報”，而應(yīng)靠“特色”贏得讀者，以降低不必要的辦報成本；其次，在報紙價格上，必須盡快走出低價位運行的怪圈；最后，整合發(fā)行渠道，降低發(fā)行成本。

 

　　在改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式的同時，一定要借助晚報的品牌、資源和影響力，探索新的經(jīng)營思路。目前，許多晚報都在探索多元發(fā)展的途徑，這或許是報紙發(fā)展的一種趨勢，或許是一種情況不明下的無奈選擇，倘若盲目投資，很可能適得其反。在流行資源整合和跨媒介融合的今天，媒體應(yīng)首先用好自己手里已有的資源，抓好自己的發(fā)展重點。同時，警惕優(yōu)質(zhì)資源流失或喪失。特別是在報業(yè)集團內(nèi)部，轉(zhuǎn)型和整合不應(yīng)輕易地以犧牲或削弱晚報的優(yōu)勢為代價。如果原有的優(yōu)勢喪失了，新的優(yōu)勢一時又不能形成，豈不是更加被動？

 

　　“長尾”理論認(rèn)為我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，正在從需求曲線的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。聯(lián)系到報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，“長尾”時代，報業(yè)競爭已經(jīng)從“規(guī)模競爭”過渡到了“范圍競爭”，具體到報紙的操作層面，“分眾”和“融媒”就成了報紙重塑價值鏈的關(guān)鍵詞。在“分眾”方面，許多晚報已經(jīng)邁出了可喜的一步，有的在實踐中已經(jīng)取得了較好的效果，但從形成產(chǎn)業(yè)鏈、形成“長尾”來看，還有很長的路要走。

 

　　第三，重視品牌建設(shè)，立足長遠(yuǎn)發(fā)展，以正確的價值觀，精心維護、不斷增強報紙的知名度和影響力。晚報作為市場經(jīng)濟下發(fā)展起來的報紙，產(chǎn)生并積累了一定的品牌效應(yīng)，這是晚報的寶貴財富，也是晚報發(fā)展的動力。近年來，許多晚報不僅認(rèn)識了品牌建設(shè)的重要性，而且采取了一些切實可行的措施，著力進(jìn)行品牌的經(jīng)營和延伸。這是晚報進(jìn)一步做大做強、不斷提高抵御風(fēng)險能力的重要途徑。但是，品牌作為一種無形資產(chǎn)，并非所有晚報都已認(rèn)識其價值，有的晚報雖然講起品牌來頭頭是道，或者不遺余力地對別人的品牌建設(shè)進(jìn)行宣傳推廣，但對自己的品牌建設(shè)并沒有設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力，更不用談如何利用品牌進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。這里，特別需要一提的是，作為屬于集團或大報的晚報，集團或大報在資源整合中如何注意保持和發(fā)揮晚報的品牌效應(yīng)，并且盡可能讓其品牌效應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化和最大化，是一個不容忽視的問題。

 

　　第四，強化隊伍建設(shè)，轉(zhuǎn)變“新聞民工”式的用人觀念，著力培養(yǎng)一支具有責(zé)任感、使命感的專業(yè)人才隊伍。如果說，晚報在發(fā)展早期階段曾使用過一支廉價的人才隊伍，那么，在新技術(shù)、新媒體不斷發(fā)展的今天，在全球經(jīng)濟一體化和文化多元的大趨勢下，廉價的“新聞民工”式的用人觀念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)形勢的需要。人才，是媒體之本，是媒體創(chuàng)新力之源。培養(yǎng)一支新型的新聞隊伍，是晚報明天的希望所在。這支隊伍，既要有新聞采編人員，又要有報業(yè)經(jīng)營人員；既要有強烈的社會責(zé)任感，又應(yīng)有寬闊的國際視野；既要有深厚的文化修養(yǎng)，又應(yīng)有科學(xué)的思維方式和精湛的專業(yè)技能。在媒體融合的當(dāng)下，復(fù)合型的采編隊伍和經(jīng)營隊伍顯得越來越重要，他們不光要熟悉紙媒，還應(yīng)熟悉其他媒體。而要做到這一點，就必須給他們創(chuàng)造學(xué)習(xí)、提高的機會，那種只使用、不培養(yǎng)的用人觀念是不能適應(yīng)形勢需要的。另外，在當(dāng)下晚報經(jīng)濟效益下滑的情況下，如何穩(wěn)定人心、穩(wěn)定人才隊伍，保證其經(jīng)濟收益，也是晚報和其所屬的集團或大報必須十分重視的問題。新聞工作者的責(zé)任感、使命感是重要的，媒體領(lǐng)導(dǎo)的緊迫感及如何拿出切實可行的措施，則更為重要。

 

　?。ㄗ髡撸褐煦懽簦Y深新聞工作者，曾任《揚子晚報》總編輯，《新華日報》副總編輯，江蘇省記協(xié)副主席，中國晚報協(xié)會副會長、執(zhí)行會長、學(xué)術(shù)委員會主任）

 

　　來源：中國報業(yè)協(xié)會