一汽紅旗：政企聯(lián)動(dòng)探索營(yíng)銷(xiāo)新路

　　在過(guò)去的500天里，紅旗究竟經(jīng)歷了什么，可以讓一個(gè)已經(jīng)幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵？紅旗做對(duì)了哪些事，可以在這片肅殺的市場(chǎng)寒冬之中，老樹(shù)新芽，逆風(fēng)飄揚(yáng)？

　　2018年1月8日，徐留平在人民大會(huì)堂，在數(shù)百與會(huì)一汽人和媒體人的面前，莊嚴(yán)許下“中國(guó)第一、世界著名”的新紅旗承諾。彼時(shí)，距離他調(diào)任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，時(shí)間尚不足半年。

　　一汽集團(tuán)，從內(nèi)部看，情況錯(cuò)綜；從外部看，自主研發(fā)無(wú)力；從上帝視角看，一汽集團(tuán)的發(fā)展陷入艱難。而紅旗，是難中之難。

　　“新紅旗將奮力向2020年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛級(jí)，2025年30萬(wàn)輛級(jí)，2035年50萬(wàn)輛級(jí)的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)！”即使是徐留平在人民大會(huì)堂發(fā)出振聾發(fā)聵的新紅旗宣言時(shí)，外界對(duì)于這位新到任不久的董事長(zhǎng)，為紅旗定下如此高調(diào)的銷(xiāo)售目標(biāo)，同樣也是將信將疑。

　　時(shí)光流轉(zhuǎn)，2019年7月市場(chǎng)總體數(shù)據(jù)出爐，同比再降12.4個(gè)百分點(diǎn)。一時(shí)風(fēng)聲鶴唳，曾經(jīng)的盛世繁華，轉(zhuǎn)眼變成了生與死的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，在堪稱(chēng)冰點(diǎn)的中國(guó)車(chē)市中，一抹象征著上升的紅色讓人無(wú)法不去關(guān)注。

　　這就是紅旗——2018年，紅旗以全年銷(xiāo)售3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)624%的驚人成績(jī)超額完成當(dāng)年目標(biāo)。2019年上半年，紅旗累計(jì)銷(xiāo)量突破33200輛，6月單月銷(xiāo)量超過(guò)8000輛，再次創(chuàng)造新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

　　在過(guò)去的500天里，紅旗究竟經(jīng)歷了什么，可以讓一個(gè)已經(jīng)幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵？紅旗做對(duì)了哪些事，可以在這片肅殺的市場(chǎng)寒冬之中，老樹(shù)新芽逆風(fēng)飄揚(yáng)？一汽人是如何用500天的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)新紅旗的奇跡，創(chuàng)造了一個(gè)傳承與創(chuàng)新的偉大時(shí)代樣本？

　　第一件事：做對(duì)品牌

　　紅旗之于國(guó)人，是國(guó)車(chē)是歷史，是圖騰是符號(hào)，是廟堂之上不食人間煙火的神，惟獨(dú)不是每天自己開(kāi)來(lái)坐去的那輛車(chē)。這個(gè)印記，從1958年第一輛紅旗從長(zhǎng)春一汽的廠房緩緩駛出時(shí)，就已經(jīng)牢牢烙印在中國(guó)人的腦海里。想改變這樣的第一印象，何其艱難？

　　就像奔馳與邁巴赫、途銳與卡宴。一個(gè)豪華品牌，無(wú)論擁有何等先進(jìn)的技術(shù)和豪華的配置，亦不過(guò)是“術(shù)”的高低。而擁有一群什么樣的擁躉，才是一個(gè)品牌對(duì)于“道”的領(lǐng)悟。在紅旗身上，相比于技術(shù)層面的革新，更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是由于長(zhǎng)期產(chǎn)品的斷層，所導(dǎo)致的市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)知的斷層。沒(méi)有人知道，究竟紅旗車(chē)是為誰(shuí)而造，誰(shuí)又適合開(kāi)紅旗車(chē)？

　　依然是國(guó)家機(jī)構(gòu)中的那些官員嗎？還是傳統(tǒng)豪華車(chē)的消費(fèi)人群？或許，兩者都是，也都不是。一如徐留平提出的“新高尚精致主義”，高尚、極致、意境構(gòu)成了新紅旗的魂。同時(shí)，也為新紅旗品牌的目標(biāo)人群做出了指向。

　　2019年4月，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部正式成立。無(wú)論是奧運(yùn)冠軍或者國(guó)粹傳承，無(wú)論是經(jīng)典熒幕形象或者中國(guó)科幻第一，在他們身上可以看到那份對(duì)于高尚和極致的追求。而這份追求的背后，是自我突破和創(chuàng)新的努力，是家國(guó)情懷和責(zé)任的覺(jué)醒。

　　更重要的是，他們身上所蘊(yùn)含的年輕活力和奮斗精神，帶有超越時(shí)間、跨越地域的普世價(jià)值。而這，也恰是新紅旗品牌形象最真實(shí)貼切的呈現(xiàn)。“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部出現(xiàn)，第一次讓紅旗品牌的用戶(hù)形象得以落地，也讓“新高尚情懷人士”這一不容易被理解的用戶(hù)畫(huà)像，得以真實(shí)具象化的表達(dá)。

　　第二件事：做對(duì)產(chǎn)品

　　回望歷史，客觀地說(shuō)，一汽并非沒(méi)有對(duì)紅旗做出過(guò)改變。在過(guò)去若干年中，紅旗也曾推出過(guò)多款面向民用市場(chǎng)的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市，波瀾不驚。在品牌、價(jià)格、性能這三大核心要素之間，紅旗并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品沒(méi)有做對(duì)。

　　真正的改變從H5開(kāi)始。從H5到HS5，從轎車(chē)到SUV，嶄新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言改變了過(guò)去人們對(duì)紅旗、對(duì)國(guó)車(chē)的印象。7月12日，紅旗HS7正式上市。這是紅旗在新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后500天之內(nèi)，上市的第三款全新車(chē)型，也是迄今為止紅旗在民用市場(chǎng)中，投放的價(jià)格最高的一款車(chē)型。

　　相比之前的兩款產(chǎn)品，HS7對(duì)于未來(lái)紅旗品牌的發(fā)展意義非凡。一方面，這是新紅旗第一款真正意義上的全新產(chǎn)品，代表了目前一汽集團(tuán)最高的自主研發(fā)水平；另一方面，這也是中國(guó)自主品牌第一次探入豪華品牌的主力陣營(yíng)，以真正的實(shí)力而非價(jià)格，與跨國(guó)車(chē)企進(jìn)行硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗。

　　“紅旗HS7是紅旗工廠第一款全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品定義、策劃、研發(fā)、制造、采購(gòu)、供應(yīng)、質(zhì)量等方面，都凝聚了紅旗人披星戴月、日夜奮戰(zhàn)的干勁和熱情。”對(duì)于這款車(chē)，徐留平給予厚望。在紅旗HS7量產(chǎn)儀式上，他曾表示，紅旗HS7要從質(zhì)量、銷(xiāo)量上，構(gòu)成中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)C級(jí)SUV中的全新標(biāo)桿，成為紅旗高質(zhì)量、高品牌、高認(rèn)知度、高銷(xiāo)售量的典范。曾經(jīng)，對(duì)于如何讓紅旗“落地”充滿爭(zhēng)議。是繼續(xù)走超豪華的廟堂路線，還是干脆放下身價(jià)，從群眾來(lái)到群眾中去？如今，在保持品牌的凝重感，與實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)化的二擇中，紅旗HS7已經(jīng)成功豎立起了一個(gè)標(biāo)桿。

　　而從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度來(lái)看，紅旗HS7或許可以令很多人第一次對(duì)自主車(chē)型由衷產(chǎn)生尊敬感。對(duì)見(jiàn)慣了歐美豪華車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紅旗HS7身上那種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的高級(jí)感，依然令人充滿震驚和觸動(dòng)。真正看過(guò)、摸過(guò)HS7的人都不禁會(huì)發(fā)出感慨——這一次，紅旗車(chē)真的做對(duì)了！

　　第三件事：做對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

　　在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)品牌如何在紛雜的信息流中脫穎而出，得到消費(fèi)者的關(guān)注，是營(yíng)銷(xiāo)人的永恒話題。對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō)，全面的市場(chǎng)化意味著它也必須經(jīng)歷這場(chǎng)時(shí)代的洗禮。

　　“選擇品牌合作伙伴，就像結(jié)婚，既要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，又要互相喜歡。”對(duì)于紅旗品牌，選擇一個(gè)精神匹配高度契合的伙伴更不容易。長(zhǎng)久以來(lái)，“高大上”的品牌形象，是紅旗的盔甲更是軟肋，讓其囿于其中。

　　對(duì)于紅旗的營(yíng)銷(xiāo)之難，徐留平曾如此感慨。而如何讓紅旗品牌既能接地氣，又不失格調(diào)；既有時(shí)代精神，又不墮于潮流，是紅旗營(yíng)銷(xiāo)人的巨大挑戰(zhàn)。就像61年前生產(chǎn)第一輛紅旗車(chē)一樣，面對(duì)挑戰(zhàn)，紅旗人再一次演繹了什么叫做“事在人為”。

　　無(wú)論是與故宮簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，還是通過(guò)春晚傳遞振興民族品牌信心；無(wú)論是聯(lián)合出品《真愛(ài)？梁?！穭?chuàng)新國(guó)粹藝術(shù)，還是牽手長(zhǎng)春國(guó)際馬拉松發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)…….紅旗過(guò)去的500天，堪稱(chēng)車(chē)界營(yíng)銷(xiāo)樣板的500天。

　　紅旗與長(zhǎng)春市政府聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品發(fā)布與汽車(chē)文化相結(jié)合，再一次在政企聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新上做出了楷模，為長(zhǎng)春這座汽車(chē)之城注入了更豐富的文化內(nèi)涵。這是在贊助長(zhǎng)春馬拉松賽事后，紅旗品牌營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的又一次有益探索，在傳播中國(guó)汽車(chē)文化的同時(shí)，還將落地多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的項(xiàng)目，助力中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　“理想、執(zhí)著、變革、謙敬”，新紅旗精神在500天的發(fā)展奮斗中從口號(hào)一步步落在了實(shí)處。從品牌到產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)，新紅旗的變化正在以“天”為單位，刷新著業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)紅旗的認(rèn)知。

　　在品牌塑造、造型創(chuàng)意、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷、體系建設(shè)等方面取得矚目成果的背后，是紅旗人全力以赴，化不可能為可能的執(zhí)著奮斗；是為了做到更好，不斷思考反省勇敢改革的決心勇氣。

　　從歷史中汲取靈感，于今天創(chuàng)造新的歷史。已經(jīng)走過(guò)一甲子春秋的紅旗，在歷史機(jī)遇與時(shí)代挑戰(zhàn)中，層層蛻變，涅槃重生。在政局多變、中國(guó)崛起的全球大格局中，紅旗的華麗轉(zhuǎn)身注定被賦予更豐富的內(nèi)涵。

　　新紅旗，一個(gè)傳承與創(chuàng)新的時(shí)代樣本，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中難以磨滅的一束星火。（盧山）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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