奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由拼營(yíng)銷轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品

　　奶粉新政全面實(shí)施以來(lái)，巨頭間對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪籌碼更加聚焦在品牌和科研實(shí)力上。4月22日，南方日?qǐng)?bào)記者從中國(guó)嬰幼兒牛奶蛋白過(guò)敏臨床前沿高峰論壇上獲悉，美贊臣將旗下?lián)碛?5年歷史的特配產(chǎn)品安敏健LGG引入中國(guó)，發(fā)力中國(guó)特殊奶粉配方市場(chǎng)。

　　除了美贊臣，合生元、雅士利、雅培等近期也都有新動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉新政實(shí)施前可以說(shuō)是奶粉競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在渠道數(shù)量和營(yíng)銷上；奶粉新政實(shí)施以后則進(jìn)入奶粉競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等方面。

　　美贊臣發(fā)力特配奶粉市場(chǎng)

　　據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國(guó)城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調(diào)查》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2歲以下家長(zhǎng)自報(bào)曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%，其中，嬰幼兒最常接觸和食用的牛奶引發(fā)的牛奶蛋白過(guò)敏在過(guò)敏性疾病中排名第一。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牛奶蛋白過(guò)敏產(chǎn)品多采用氨基酸或乳清蛋白水解技術(shù)，而美贊臣此次在華推出的安敏健LGG采用酪蛋白水解技術(shù)，不僅不易觸發(fā)過(guò)敏反應(yīng)，且可幫助過(guò)敏嬰兒適應(yīng)牛奶蛋白，是國(guó)內(nèi)首個(gè)酪蛋白深度水解配方產(chǎn)品。

　　2016年，全球牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示安敏健LGG的市場(chǎng)份額達(dá)到了45.4%。分析人士指出，安敏健LGG的酪蛋白深度水解技術(shù)經(jīng)臨床驗(yàn)證極有助于治療嬰幼兒牛奶蛋白過(guò)敏。該產(chǎn)品擁有全球嬰兒牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑將極大豐富和提升中國(guó)特配市場(chǎng)產(chǎn)品線，并對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有牛奶蛋白過(guò)敏特配產(chǎn)品格局產(chǎn)生影響。美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達(dá)對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度：“我們完全有理由相信，安敏健LGG進(jìn)入中國(guó)后可以成為中國(guó)牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和家長(zhǎng)們的第一選擇。”

　　美贊臣之所以發(fā)力特配奶粉，看中的是特殊配方食品巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，近年來(lái)，中國(guó)特配產(chǎn)品市場(chǎng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)，其中牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)從2015年到2021年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)125%，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。目前牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)容量約為12億元人民幣，到2021年有望達(dá)到22億元人民幣。

　　事實(shí)上，作為世界上特殊食品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)之一，中國(guó)特殊食品生產(chǎn)和消費(fèi)的快速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰曾表示：“《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2016-2030）》的實(shí)施，為特殊食品產(chǎn)業(yè)勾畫(huà)發(fā)展藍(lán)圖。未來(lái)品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素資源。”

　　競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅集中在營(yíng)銷

　　業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，奶粉配方注冊(cè)完成后，預(yù)計(jì)出讓25%的市場(chǎng)和300億元的份額，加上未來(lái)發(fā)展增加400億元以上的空間，總計(jì)將新增700億元的市場(chǎng)份額。而隨著準(zhǔn)入門檻的提升，嚴(yán)苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在發(fā)生改變。

　　“新政至今四個(gè)多月，獲得審批通過(guò)的嬰兒奶粉配方有上千個(gè)、生產(chǎn)企業(yè)上百家，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，隨著奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不僅僅是渠道數(shù)量和營(yíng)銷模式的變化，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和升級(jí)也開(kāi)始成為重點(diǎn)，如何爭(zhēng)奪出局品牌預(yù)留的市場(chǎng)空間成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，近期國(guó)內(nèi)多個(gè)中外品牌嬰兒奶粉密集推出升級(jí)后的新配方、新包裝。4月21日，合生元在奶粉配方注冊(cè)后，首次在中國(guó)市場(chǎng)推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)原有合生元系列產(chǎn)品。

　　“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不僅僅集中在營(yíng)銷上，還重點(diǎn)落在品牌和研發(fā)實(shí)力上。”合生元母公司健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認(rèn)為，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，首先，三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)潛力在釋放，零售渠道會(huì)向三四線城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之后，洗牌效應(yīng)下行業(yè)將騰出一部分市場(chǎng)空間，注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)集中效應(yīng)將開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)向具有較好研發(fā)能力和市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌集中。

　　4月20日，雅士利在杭州舉行“聚勢(shì)·匠心·贏未來(lái)”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)暨成立35周年慶，提出了全新的品牌主張——“匯你所想 為你所愛(ài)”，并將其作為品牌之路的行動(dòng)理念。“雅士利整體形象的提升，將會(huì)為品牌注入新的活力，更加符合新一代消費(fèi)者的理念。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的優(yōu)化升級(jí)，將會(huì)為雅士利的合作伙伴提供更多的選擇和機(jī)遇。”雅士利總裁張平在發(fā)布會(huì)上表示，雅士利可提供全品類、不同原產(chǎn)地以及不同層級(jí)的產(chǎn)品，基本可覆蓋所有渠道和消費(fèi)者的需求。（記者 趙兵輝）

　　轉(zhuǎn)自：南方日?qǐng)?bào)
 

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