奶粉市場競爭由拼營銷轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品

　　奶粉新政全面實施以來，巨頭間對市場話語權(quán)的爭奪籌碼更加聚焦在品牌和科研實力上。4月22日，南方日報記者從中國嬰幼兒牛奶蛋白過敏臨床前沿高峰論壇上獲悉，美贊臣將旗下?lián)碛?5年歷史的特配產(chǎn)品安敏健LGG引入中國，發(fā)力中國特殊奶粉配方市場。

　　除了美贊臣，合生元、雅士利、雅培等近期也都有新動作。業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉新政實施前可以說是奶粉競爭的上半場，競爭焦點主要集中在渠道數(shù)量和營銷上；奶粉新政實施以后則進入奶粉競爭的下半場，競爭焦點在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等方面。

　　美贊臣發(fā)力特配奶粉市場

　　據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調(diào)查》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%，其中，嬰幼兒最常接觸和食用的牛奶引發(fā)的牛奶蛋白過敏在過敏性疾病中排名第一。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)市場上的牛奶蛋白過敏產(chǎn)品多采用氨基酸或乳清蛋白水解技術(shù)，而美贊臣此次在華推出的安敏健LGG采用酪蛋白水解技術(shù)，不僅不易觸發(fā)過敏反應(yīng)，且可幫助過敏嬰兒適應(yīng)牛奶蛋白，是國內(nèi)首個酪蛋白深度水解配方產(chǎn)品。

　　2016年，全球牛奶蛋白過敏市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示安敏健LGG的市場份額達到了45.4%。分析人士指出，安敏健LGG的酪蛋白深度水解技術(shù)經(jīng)臨床驗證極有助于治療嬰幼兒牛奶蛋白過敏。該產(chǎn)品擁有全球嬰兒牛奶蛋白過敏市場絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，無疑將極大豐富和提升中國特配市場產(chǎn)品線，并對市場現(xiàn)有牛奶蛋白過敏特配產(chǎn)品格局產(chǎn)生影響。美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達對此持樂觀態(tài)度：“我們完全有理由相信，安敏健LGG進入中國后可以成為中國牛奶蛋白過敏市場的領(lǐng)導品牌和家長們的第一選擇。”

　　美贊臣之所以發(fā)力特配奶粉，看中的是特殊配方食品巨大的市場潛力。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，近年來，中國特配產(chǎn)品市場銷售持續(xù)增長，其中牛奶蛋白過敏市場從2015年到2021年預(yù)計增長125%，年復(fù)合增長率將達到20%。目前牛奶蛋白過敏市場容量約為12億元人民幣，到2021年有望達到22億元人民幣。

　　事實上，作為世界上特殊食品消費最大的潛在市場之一，中國特殊食品生產(chǎn)和消費的快速發(fā)展吸引了越來越多的國內(nèi)外企業(yè)參與競爭。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰曾表示：“《國民營養(yǎng)計劃（2016-2030）》的實施，為特殊食品產(chǎn)業(yè)勾畫發(fā)展藍圖。未來品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心要素資源。”

　　競爭焦點不僅集中在營銷

　　業(yè)內(nèi)預(yù)測，奶粉配方注冊完成后，預(yù)計出讓25%的市場和300億元的份額，加上未來發(fā)展增加400億元以上的空間，總計將新增700億元的市場份額。而隨著準入門檻的提升，嚴苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，整個行業(yè)的競爭環(huán)境也在發(fā)生改變。

　　“新政至今四個多月，獲得審批通過的嬰兒奶粉配方有上千個、生產(chǎn)企業(yè)上百家，競爭仍然激烈。”乳業(yè)高級分析師宋亮表示，隨著奶粉配方注冊進入下半場，競爭的焦點已不僅僅是渠道數(shù)量和營銷模式的變化，產(chǎn)品的開發(fā)和升級也開始成為重點，如何爭奪出局品牌預(yù)留的市場空間成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

　　事實上，近期國內(nèi)多個中外品牌嬰兒奶粉密集推出升級后的新配方、新包裝。4月21日，合生元在奶粉配方注冊后，首次在中國市場推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產(chǎn)品分別對應(yīng)原有合生元系列產(chǎn)品。

　　“隨著市場競爭日趨激烈，競爭焦點已經(jīng)不僅僅集中在營銷上，還重點落在品牌和研發(fā)實力上。”合生元母公司健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認為，未來將會出現(xiàn)兩個趨勢，首先，三四線城市消費市場潛力在釋放，零售渠道會向三四線城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之后，洗牌效應(yīng)下行業(yè)將騰出一部分市場空間，注冊制帶來的市場集中效應(yīng)將開始逐步顯現(xiàn)，預(yù)計市場會向具有較好研發(fā)能力和市場基礎(chǔ)的品牌集中。

　　4月20日，雅士利在杭州舉行“聚勢·匠心·贏未來”的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會暨成立35周年慶，提出了全新的品牌主張——“匯你所想 為你所愛”，并將其作為品牌之路的行動理念。“雅士利整體形象的提升，將會為品牌注入新的活力，更加符合新一代消費者的理念。同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的優(yōu)化升級，將會為雅士利的合作伙伴提供更多的選擇和機遇。”雅士利總裁張平在發(fā)布會上表示，雅士利可提供全品類、不同原產(chǎn)地以及不同層級的產(chǎn)品，基本可覆蓋所有渠道和消費者的需求。（記者 趙兵輝）

　　轉(zhuǎn)自：南方日報
 

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